Nielsen kauft DoubleVerify: Unabhängigkeit wird zur Schlüsselfrage

Wenn Audience Measurement und die Prüfung digitaler Werbekontakte künftig aus demselben Konzern kommen, stellt sich die Frage, wie die Unabhängigkeit beider Bereiche abgesichert wird. Genau diese Konstellation entsteht mit der geplanten Übernahme von DoubleVerify durch Nielsen. Für rund 2,15 Milliarden US-Dollar bringt Nielsen seine Reichweitenmessung mit einem der wichtigsten Anbieter für die Qualitätsprüfung digitaler Werbung zusammen.

DoubleVerify prüft unter anderem, ob digitale Impressions sichtbar, markengeeignet und frei von Invalid Traffic sind. Nielsen will diese Fähigkeiten mit seiner Audience-Messung verbinden.

Nielsen-CEO Karthik Rao beschreibt das Ziel als Verbindung von „verlässlichen Zielgruppendaten mit verifizierter Medienauslieferung“. DoubleVerify-CEO Mark Zagorski geht noch einen Schritt weiter: Die Qualitätssignale des Unternehmens und Nielsens geräteübergreifende Audience-Messung sollen eine „gemeinsame Währung“ ermöglichen, die Medien sowohl nach der erreichten Zielgruppe als auch nach der Qualität des Werbeumfelds bewertet.

Wie Nielsen die Unabhängigkeit erhalten will

Nielsen erklärt, die kombinierte Gesellschaft werde offene und unabhängige Standards weiter unterstützen. DoubleVerifys Funktionen für Invalid Traffic, Viewability und Brand Suitability sollen erhalten bleiben.

Wie diese Unabhängigkeit nach dem Zusammenschluss konkret abgesichert wird, geht aus der bisherigen Ankündigung nicht hervor. Sie enthält keine Angaben zu künftigen Regeln für die Interoperabilität mit konkurrierenden Measurement- oder Verification-Anbietern, zu Datenzugängen oder zu zusätzlichen Governance-Strukturen.

Externe Überprüfung gehört bereits heute zu beiden Bereichen. DoubleVerify verfügt über MRC-Akkreditierungen für verschiedene Messverfahren. Auch Nielsen lässt Messverfahren durch den Media Rating Council prüfen. Eine MRC-Akkreditierung ersetzt keine organisatorische Governance, ermöglicht aber die externe Prüfung definierter Messverfahren anhand festgelegter Standards.

AGF und agma setzen auf Beteiligung verschiedener Marktseiten

Nielsen ist auch im deutschen Markt mit Measurement-Lösungen aktiv. Bei wichtigen Medialeistungswährungen gibt es hier jedoch andere institutionelle Strukturen. Die AGF Videoforschung organisiert die Bewegtbildmessung unter Beteiligung verschiedener Marktseiten. In Aufsichtsrat und Forschungsbeirat sind neben den Medienunternehmen auch die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und Die Media Agenturen (DMA) vertreten. Nach Angaben der AGF werden die Marktpartner damit in die Entwicklung des Forschungsansatzes einbezogen.

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) ist als Non-Profit-Joint-Industry-Committee organisiert. Medien, Agenturen und Werbungtreibende sind an der Mediaforschung beteiligt. Agenturen und Werbungtreibende haben dabei nach Angaben der agma die „entscheidende Stimme“.

AGF und agma sind keine direkten Gegenstücke zur geplanten Nielsen/DoubleVerify-Kombination. Ihre Strukturen zeigen aber ein anderes Governance-Modell für Medialeistungswährungen: Standards und Methoden werden unter institutioneller Beteiligung mehrerer Marktseiten entwickelt.

Die konkrete Ausgestaltung bleibt offen

Nielsen und DoubleVerify haben das Ziel der Kombination klar beschrieben: Audience Measurement und Verification sollen enger verbunden und perspektivisch in einer gemeinsamen Währung zusammengeführt werden. Gleichzeitig soll die Verification unabhängig bleiben.

Wie beides nach dem Vollzug der Übernahme organisatorisch und technisch umgesetzt wird, ist bislang nicht beschrieben. Offen sind unter anderem Fragen zur Zusammenarbeit mit konkurrierenden Anbietern, zu Datenzugängen, Methodentransparenz und externer Kontrolle.

LYDnews wird deshalb nach dem Closing erneut auf den Deal schauen und prüfen, wie Nielsen die angekündigte Unabhängigkeit in der Praxis umsetzt.