Mehr Consent, höhere Erlöse? Was Datenschutz für die Vermarktung bedeutet

Datenschutz bleibt für Unternehmen mit erheblichem Aufwand verbunden. In einer aktuellen Bitkom-Befragung unter 605 Unternehmen ab 20 Beschäftigten bezeichnen 92 Prozent den Aufwand als hoch. Bei 71 Prozent ist er im vergangenen Jahr weiter gestiegen. 88 Prozent nennen Unsicherheit über die genauen Datenschutzvorgaben als Herausforderung. Den größten Aufwand verursacht mit 84 Prozent die Dokumentation von Verarbeitungstätigkeiten.

Für die digitale Werbung ist ein weiterer Befund relevant: 61 Prozent der befragten Unternehmen wünschen sich weniger Einwilligungsabfragen für Cookies und Tracking. Auch auf EU-Ebene sind die Regeln in Bewegung. Der von der Europäischen Kommission vorgelegte Digital Omnibus sieht unter anderem vereinfachte Cookie-Abfragen und zentral hinterlegte Nutzerpräferenzen vor. Einwilligungsanfragen sollen sich mit einem Klick ablehnen lassen. Der Vorschlag bereitet außerdem maschinenlesbare Präferenzen vor, etwa über Browser-Einstellungen. Das Gesetzgebungsverfahren ist jedoch noch nicht abgeschlossen.

Consent: Qualität statt möglichst vieler Zustimmungen

Damit verschiebt sich auch die Frage, was eine gute Consent-Oberfläche leisten soll. Ihr Zweck besteht nicht nur darin, möglichst viele Zustimmungen zu erzeugen. Nutzerinnen und Nutzer müssen verstehen können, wofür Daten verarbeitet werden, welche Wahlmöglichkeiten sie haben und wie sie eine Entscheidung später wieder ändern können.

Auch die Branchenstandards entwickeln sich in diese Richtung. IAB Europe hat das Transparency & Consent Framework 2026 erneut überarbeitet. Mit den aktualisierten Policies und den Specifications v2.4 kommen unter anderem neue Standardtexte und Illustrationen hinzu, die bestimmte Datenverarbeitungen verständlicher machen sollen. Für Web-Umgebungen müssen teilnehmende Consent-Management-Plattformen die neuen Vorgaben bis zum 23. Oktober 2026 umsetzen.

Die aktuellen TCF-Regeln verlangen unter anderem, dass wesentliche Informationen bereits in der ersten Ebene einer Consent-Oberfläche sichtbar sind. Nutzer müssen ihre Auswahl später leicht wieder aufrufen können. Schaltflächen dürfen zudem nicht so gestaltet sein, dass einzelne Wahlmöglichkeiten faktisch unsichtbar oder unleserlich werden.

Für Publisher und Werbetreibende folgt daraus: Eine hohe Zustimmungsquote allein sagt noch nichts darüber aus, wie belastbar die Einwilligungen sind oder welchen wirtschaftlichen Nutzen sie später bringen.

Deterministische IDs: Adressierbarkeit mit Grenzen

Klar ist: Deterministische IDs beruhen auf relativ stabilen Merkmalen wie E-Mail-Adresse oder Telefonnummer, die einer Person oder einem Haushalt zugeordnet sind. Solche IDs können genutzt werden, um Nutzer über verschiedene digitale Umgebungen hinweg wiederzuerkennen, sofern die notwendigen Voraussetzungen erfüllt sind.

Für die Vermarktung kann das zusätzliche adressierbare Reichweite schaffen. Die Einschränkung liegt im Verfahren selbst: Ein deterministischer Identifikator kann nur dort eingesetzt werden, wo das zugrunde liegende Merkmal vorhanden ist und rechtlich sowie technisch genutzt werden kann. Nicht jeder Websitebesuch, jede App-Nutzung und jeder Werbekontakt lässt sich deshalb einer solchen ID zuordnen.

Deshalb ist ID-Abdeckung auch nur eine Zwischenkennzahl. Eine hohe Abdeckung sagt noch nicht, wie viele dieser IDs tatsächlich zwischen Publishern, Plattformen und Werbetreibenden abgeglichen und für eine Kampagne aktiviert werden können. Und natürlich sagt sie erst recht nichts darüber aus, ob dadurch zusätzliche Reichweite oder eine bessere Werbewirkung entsteht.

Was ohne Identifikator möglich bleibt

Das IAB Tech Lab hat mit seiner 2025 finalisierten ID-Less Solutions Guidance systematisiert, welche Werbeanwendungen auch ohne verfügbare Identifikatoren möglich sind. Dazu gehören unter anderem Messung und Attribution, Targeting und Retargeting, Frequency Capping, Reichweitenschätzung und Betrugsbekämpfung. Die Guidance ordnet dafür Ansätze wie Shared Storage, Private Aggregation, Topics und Curated Audiences ein.

Auch Modellierung spielt dort eine Rolle, wo Nutzer oder Werbekontakte nicht direkt zugeordnet werden können. Auf Basis beobachtbarer oder aggregierter Daten lassen sich beispielsweise Reichweiten oder Kampagnenergebnisse schätzen. Solche Modelle schließen Informationslücken jedoch nicht vollständig. Wie belastbar ihre Ergebnisse sind, hängt von Datenbasis, Methode und jeweiligem Anwendungsfall ab.

Entscheidend ist, was nach der ID passiert

Consent, ID-Abdeckung, Aktivierung und Wirkung: Wer diese Ebenen vermischt, kann leicht die falschen Schlüsse ziehen. Eine steigende Zustimmungsquote ist noch kein Beleg für bessere Daten. Mehr IDs bedeuten nicht automatisch zusätzliche Reichweite. Und zusätzliche adressierbare Reichweite führt nicht zwangsläufig zu besserer Werbewirkung.

Für die Bewertung heißt das: Consent-Quote oder ID-Abdeckung sollten nicht isoliert betrachtet werden. Entscheidend ist, welchen zusätzlichen Beitrag eine Lösung tatsächlich zu adressierbarer Reichweite, Wirkung oder Erlösen leistet – gemessen gegenüber einer belastbaren Vergleichsbasis.