Agentic Advertising
Wenn Werbe-Agenten miteinander verhandeln
Mit AAMP 3.0 standardisiert das IAB Tech Lab den bislang weitgehend manuell geprägten Abschnitt zwischen RFP und Kaufzusage. Käufer- und Verkäufer-Agenten sollen Angebote strukturiert austauschen, vergleichen und verhandeln können.
Für viele Schritte im digitalen Mediaeinkauf existieren bereits technische Standards. Der Abschnitt zwischen einem Request for Proposal, kurz RFP, und einer Kaufzusage wurde laut IAB Tech Lab dagegen bislang weitgehend von Menschen und über manuelle Prozesse abgewickelt. Genau hier setzt AAMP 3.0 mit OpenProposal an.
OpenProposal definiert ein standardisiertes, agentenlesbares Format. Verkäufer können darin Werbeprodukte und Pakete beschreiben und auf Briefings reagieren. Käufer-Agenten sollen die Angebote anschließend gegen das jeweilige Briefing prüfen und miteinander vergleichen können.
Vom Angebot bis zur Verhandlung
Das IAB Tech Lab beschreibt dafür einen Ablauf in sieben Schritten: Publish, Discover, Compare, Qualify, Negotiate, Bind & Execute und Report. Verkäufer können öffentliche Pakete bereitstellen oder individuelle Angebote erstellen. Käufer-Agenten können diese finden, vergleichen und auf Verfügbarkeit sowie Passung zu Zielgruppe, Laufzeit und Anforderungen eines Mediaplans prüfen. Bei Bedarf können Käufer- und Verkäufer-Agenten auch individuelle Konditionen verhandeln.
Für Transaktion, Ausführung und Reporting greift AAMP 3.0 auf bestehende Standards und Infrastruktur zurück. OpenProposal wird dafür mit AdCOM, OpenDirect und der Deals API verbunden. Das IAB Tech Lab betont, dass bestehende Implementierungen bei DSPs, SSPs und anderen Technologien dadurch nicht ersetzt werden müssen.
Mehr Angebote für Agenten vergleichbar
Für Käufer soll OpenProposal ermöglichen, deutlich mehr Angebote zu berücksichtigen, als dies bei rein manueller Bewertung praktikabel wäre. Agenten können Informationen über mehr Publisher hinweg verarbeiten und vergleichen. Verkäufer bestimmen weiterhin, wie ihre Produkte, Pakete und Konditionen gegenüber den Agenten dargestellt werden.
Die AAMP-Softwarekits enthalten zudem Schutzmechanismen für Preise, Pakete, Bestellungen und Details des Mediaeinkaufs. Sie sollen außerdem die Identität von Agenten besser absichern und verhindern, dass wiederholte Anfragen zu doppelten Transaktionen führen.
AAMP 3.0 befindet sich derzeit in der öffentlichen Kommentierungsphase. Bis 22. Oktober 2026 können Marktteilnehmer Feedback geben. Parallel wird OpenProposal in die Referenzimplementierungen für Käufer- und Verkäufer-Agenten integriert.
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