Agentic Advertising: Wie weit ist die digitale Werbebranche?

Rund 60 Vertreterinnen und Vertreter aus AdTech, Vermarktung, Publishing und angrenzenden Bereichen kamen am 27. August beim Agentic Advertising Kickoff in Hamburg zusammen. Veranstaltet wurde das Treffen von Jörg und Kay Schneider von Acheron sowie David Porzelt, DACH Chapter Lead von AgenticAdvertising.org. Acheron arbeitet daran, KI-Agenten und KI-Dialogplattformen an die bestehende Werbetechnik anzubinden. AgenticAdvertising.org ist eine Branchenorganisation, die offene Standards für Agentic Advertising entwickelt. LYDnews war vor Ort.

Im Mittelpunkt stand eine Entwicklung, die viele vertraute Rollen und Abläufe der Branche infrage stellt. Agentic Advertising meint mehr als die Automatisierung einzelner Arbeitsschritte. KI-Agenten sollen innerhalb vorgegebener Ziele mehrstufige Aufgaben bearbeiten, Informationen beschaffen, Entscheidungen vorbereiten, mit anderen Systemen verhandeln und perspektivisch Kampagnen ausführen.

LYDnews hat anschließend fünf Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus dem Technologie- und Plattformumfeld gefragt, wie weit der Markt tatsächlich ist. Die Antworten zeichnen ein abgestuftes, in wesentlichen Punkten aber übereinstimmendes Bild: Klar begrenzte Anwendungen sind bereits produktiv, vollständig autonome Abläufe dagegen noch nicht breit etabliert.

Erste Anwendungen, aber noch keine volle Autonomie

David Porzelt, zugleich Co-Founder von Intentara, einer Plattform, die Werbung für KI-Dialogumgebungen entwickelt und dabei an den erkennbaren Absichten der Nutzer ansetzt, sieht Agentic Advertising bereits im produktiven Einsatz. Erste Anwendungsfälle haben stattgefunden. Als Beispiel nennt er Signal Agents, die Daten- und Zielgruppensignale für andere Agenten auffindbar und nutzbar machen. Der Medienvermarkter BCN bietet solche Agenten nach Davids Angaben bereits an.

Für Elisa Schwuchow, Mitgründerin von SceneContext, einer Plattform für kontextuelle Video- und CTV-Werbung, ist klar: KI vereinfacht heute schon viele Schritte im Einkaufs- und Buchungsprozess. Das ist aber noch etwas anderes als eine Transaktion zwischen Agenten. „Meines Wissens ist in Deutschland bis heute noch kein echter Agent-to-Agent-Deal abgeschlossen worden.“ Gemeint sind Abschlüsse, bei denen Agenten auf Seiten von Werbetreibenden und Publishern direkt miteinander verhandeln und Buchungen auslösen.

Jörg Schneider von Acheron unterscheidet mehrere Teilbereiche von Agentic Advertising. Bereits weit fortgeschritten sei Agentic Media, der neue Medienkanal für Werbung aus LLM-Umfeldern. Erste Kampagnen sollen noch im September starten. Beim Agent-to-Agent Advertising sieht Jörg den Markt „am Übergang von der Experimentier- in die erste produktive Phase“. Einzelne Aufgaben im Werbeprozess würden bereits agentisch unterstützt. Vollständig autonome, systemübergreifende Transaktionen hält er derzeit jedoch noch nicht für realistisch.

Reza Najib von der Media- und Curation-Plattform Equativ fasst den Stand so zusammen: „Agentic Advertising ist heute weder rein experimentell noch bereits flächendeckend autonom produktiv.“ Klar abgegrenzte agentische Funktionen und produktive Assistenzsysteme gebe es bereits, zum Beispiel für die Übersetzung von Kampagnenbriefings und -zielen in eine konkrete Aktivierungsstrategie. Umfassendere Anwendungen wie ganzheitliche Agent-to-Agent-Systeme befänden sich dagegen vielfach noch in der Erprobung.

Marvin Zinowsky, Head of Engineering beim Technologieanbieter YOC, verweist auf eine Unschärfe schon beim Begriff selbst. Darunter würden derzeit Agent-to-Agent-Kommunikation und automatisierter Mediahandel ebenso gefasst wie interne Effizienzgewinne, die Suche nach Deals oder Werbung in KI-Umgebungen. Diese begriffliche Breite spiegele sich auch im Reifegrad wider: „Wirklich produktive, unternehmensübergreifende Anwendungen sind aus meiner Sicht noch die Ausnahme.“

Produktiv ist Agentic Advertising also bereits dort, wo einzelne Aufgaben klar begrenzt sind. Von einem in der Breite etablierten agentischen Werbemarkt sprechen die fünf Befragten aber noch nicht.

Wo Agenten zuerst übernehmen

Damit stellt sich die Frage, welche Aufgaben im Werbeprozess Agenten als Erstes weitgehend selbstständig erledigen werden. „Als Erstes das Thema Discovery“, sagt David. Agenten könnten passende Angebote, Inventare und Signale suchen und so die „Mediaplanung deutlich schneller machen“.

Marvin sieht den schnellsten produktiven Nutzen zunächst in der internen Prozessoptimierung – etwa in der Vorbereitung des Vertriebs. Ein Agent könne Informationen aus dem CRM zusammenführen, relevante Angebote und Optionen in internen und externen Systemen identifizieren und daraus einen passgenauen Pitch vorbereiten. „Der eigentliche Sales-Prozess bleibt dabei zunächst Mensch zu Mensch – aber die Vorbereitung kann erheblich effizienter und besser informiert werden.“

Elisa blickt vor allem auf Einkauf und Buchung. Besonders naheliegend sei die Automatisierung von Ad Operations und Insertion Orders. „Was früher Stunden oder manchmal Tage gedauert hat – unzählige E-Mails, Preisabfragen, technische Spezifikationen, Deal-Verhandlungen – lässt sich heute mit einem gut formulierten Briefing in Textform erledigen.“

Als Beispiel aus der eigenen Arbeit nennt sie MATNY. Über die Plattform lasse sich eine Streaming-TV-Kampagne innerhalb weniger Minuten über eine Texteingabe aufsetzen. Das zeigt, wie weit sich die operative Buchung bereits vereinfachen lässt. Eine eigenständige Verhandlung zwischen Agenten ist damit allerdings noch nicht verbunden.

Reza beschreibt die operative Verschiebung breiter. Agenten könnten Briefings und gewünschte Ergebnisse interpretieren, eine passende Aktivierungsstrategie empfehlen und anschließend Deals erstellen, Creatives zuweisen sowie Line Items über APIs konfigurieren. „Der größte unmittelbare Nutzen liegt darin, dass Media Trader nicht mehr statische Targeting-Kriterien manuell in mehrere Systeme übertragen müssen“, sagt er. Die technische Umsetzung könne der Agent übernehmen. Kampagnenstrategie, Freigaben und Budgetverantwortung blieben zunächst beim zuständigen Team.

„Am schnellsten werden Agenten die Analyse von Kampagnen sowie die laufende Optimierung von Budgets, Zielgruppen und Werbemitteln übernehmen“, erwartet Jörg. Auch Publisher-, Umfeld- und Platzierungsdaten könnten von Agenten zusammengestellt und von anderen Agenten für Entscheidungen ausgewertet werden. Die eigenständige Auswahl und Verhandlung passender Inventare und Angebote betrachtet er als nächsten Schritt, für den der Markt noch einige Monate benötige.

Je klarer Ziele, Daten und Erfolgskriterien strukturiert sind, desto eher können Agenten Aufgaben übernehmen. Schwieriger wird es dort, wo sie Geschäftspartner auswählen, verbindliche Entscheidungen treffen oder eigenständig Geld bewegen.

Ohne gemeinsame Standards keine Skalierung

Damit Agenten über Systemgrenzen hinweg zusammenarbeiten können, braucht es gemeinsame technische Grundlagen. Eine wichtige Rolle spielt AdCP, das Ad Context Protocol. Der offene Standard soll die Verständigung zwischen Agenten und Werbeplattformen vereinheitlichen und unter anderem die Suche, Planung, Buchung und Messung von Werbung unterstützen.

Daneben nennen die Befragten MCP und A2A als weitere Grundlagen. Die Protokolle übernehmen unterschiedliche Aufgaben, sollen aber dazu beitragen, dass Agenten auf Nachfrage-, Angebots- und Datenseite miteinander kommunizieren können.

David sieht gerade in der Offenheit von AdCP einen Vorteil. Der Standard könne aus seiner Sicht als gemeinsame Sprache mit anderen Protokollen kombiniert werden.

Auch Jörg hält gemeinsame Protokolle für entscheidend. Welches davon zum Einsatz komme, sei weniger wichtig als die Frage, ob es zum jeweiligen Anwendungsfall passe. „Ohne standardisierte Identitäten, Produktbeschreibungen, Zielparameter und Transaktionslogiken entstehen lediglich neue geschlossene Plattformen“, warnt er. Offen seien unter anderem Haftung, Verifizierung, Abrechnung und das Zusammenspiel mit bestehenden Standards wie OpenRTB.

Reza betont, dass die Standards noch nicht ausgereift seien. Neben offenen Protokollen würden deshalb vorerst auch kundenspezifische Anbindungen notwendig bleiben. Zu den drängenden Fragen zählt er Berechtigungen, Datenschutz, Identitätsmanagement, Messbarkeit, Prüfbarkeit und Verantwortlichkeit.

Eine gemeinsame technische Sprache löst damit nur einen Teil des Problems. Ebenso muss feststehen, wer handeln darf, wie sich Entscheidungen überprüfen lassen und wer für ihre Folgen einsteht.

Wer gibt den Agenten das Budget?

Technisch mögliche Automatisierung ist das eine. Schwieriger wird es, sobald Agenten Verantwortung für Werbebudgets erhalten und Transaktionen auslösen sollen.

Elisa sieht hier vor allem ein Transparenzproblem. Programmatic Advertising sei schon heute vielfach eine Black Box. Wenn KI-Agenten Entscheidungen übernehmen, könne diese Intransparenz noch größer werden. „Brands müssen nicht nur sehen, was ein Agent gebucht hat, sondern nachvollziehen können, warum“, sagt sie.

Vertrauen entstehe durch überschaubare Budgets, transparente Ergebnisse und eine schrittweise Übergabe von Verantwortung. Hinzu komme die Haftungsfrage, etwa wenn ein Agent Werbung in einem für die Marke ungeeigneten Umfeld platziert.

Budgetgrenzen, Freigaberegeln, überprüfbare Entscheidungswege und jederzeit mögliche Eingriffe gehören für Jörg zu den Voraussetzungen. Agenten, Datenquellen und Transaktionspartner müssten eindeutig identifizierbar sein. Erst wenn Haftung, Datenschutz, Abrechnung und Erfolgsmessung verbindlich geregelt seien, könne „aus kontrollierter Assistenz echte Autonomie werden“.

Praktisch bedeutet das für Reza: Jede Aktion eines Agenten müsse protokolliert und im Nachhinein überprüfbar sein. Unternehmen müssten Budgetgrenzen und Freigabepunkte definieren sowie Entscheidungen bei Bedarf korrigieren können. Gerade bei Transaktionen zwischen Agenten befinde sich der Markt noch in einer frühen Phase. Viele Anbindungen würden bislang nur erprobt.

Für Marvin führt der Weg zu mehr Verantwortung deshalb vor allem über Praxiserfahrung: „Testen, testen, testen.“ Agentic Advertising müsse nicht nur in einzelnen Anwendungsfällen funktionieren, sondern durchgängig, wiederholbar und über einen längeren Zeitraum stabil betrieben werden können. Handlungsspielräume müssten zuverlässig begrenzt, Entscheidungen nachvollziehbar und Fehler beherrschbar sein.

Auch David richtet den Blick auf belastbare Praxiserfahrungen. Die technischen Voraussetzungen sieht er bereits erfüllt: „Technisch ist alles vorhanden.“ Nun müssten aus seiner Sicht große Anwendungsfälle aus Großbritannien und den USA zeigen, dass das Modell funktioniert.

Wie schnell daraus ein verlässlicher Markt entsteht, wird sich an wiederholbaren Transaktionen mit realen Budgets entscheiden. Dann zeigt sich, ob Agentic Advertising eine neue Transaktionslogik hervorbringt oder vorerst vor allem bestehende Abläufe beschleunigt.