US-Werbemarkt wächst stärker – während KI die Prioritäten verschiebt

Das Interactive Advertising Bureau (IAB) rechnet für den US-Werbemarkt 2026 nun mit einem Wachstum von 12,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Im Januar hatte der Branchenverband noch 9,5 Prozent prognostiziert. Grundlage sind Angaben von mehr als 200 Entscheiderinnen und Entscheidern für Werbeinvestitionen auf Marken- und Agenturseite.

Als Gründe für das stärker als erwartete erste Halbjahr nennt das IAB unter anderem große zyklische Ereignisse wie die Olympischen Winterspiele und die Fußball-Weltmeisterschaft sowie nachlassende Sorgen der Werbekäufer über makroökonomische Belastungen. Einen Zusammenhang zwischen KI und der Anhebung der Gesamtprognose stellt das IAB nicht her.

Social, CTV und Commerce Media wachsen überdurchschnittlich

Am stärksten soll Social Media zulegen. Das IAB erwartet für 2026 ein Wachstum von 16,5 Prozent, nach 14,6 Prozent in der Januar-Prognose. Für CTV steigt die Erwartung von 13,8 auf 15,6 Prozent, bei Commerce Media von 12,1 auf 13,6 Prozent.

Andere Kanäle wachsen langsamer. Für Digital Video ohne CTV prognostiziert das IAB 9,4 Prozent, für Podcasts 8,7 Prozent und für Paid Search 8,1 Prozent. DOOH liegt bei 7 Prozent. Für lineares Fernsehen erwartet der Verband einen Rückgang um 1,5 Prozent.

Parallel verändern sich die Ziele der Werbetreibenden. Customer Acquisition steigt gegenüber Januar um neun Prozentpunkte auf 63 Prozent. Brand Equity legt um sechs Punkte auf 43 Prozent zu.

Sichtbarkeit in KI-Systemen rückt nach vorn

Auch innerhalb der KI-Themen verschieben sich die Prioritäten. 76 Prozent der Befragten fokussieren stärker auf die Optimierung von Inhalten für KI-generierte Antworten. 72 Prozent richten mehr Aufmerksamkeit auf LLMs. Der Fokus auf generative KI für Media-Kampagnen liegt dagegen bei 69 Prozent, nach 78 Prozent im Januar.

Das IAB beschreibt damit eine Verschiebung der Fragestellung: Nicht mehr nur die Nutzung von KI durch Marketer steht im Vordergrund, sondern zunehmend die Frage, wie Marken in KI-basierten Discovery-Umfeldern sichtbar werden und wie sich diese Kontakte mit der übrigen Customer Journey verbinden lassen.

86 Prozent der Befragten verändern bereits ihre Measurement-Ansätze wegen Conversational AI und AI Agents oder erwarten entsprechende Änderungen innerhalb der kommenden zwölf Monate. 48 Prozent messen Sichtbarkeit und Zitationen ihrer Marken direkt in KI-Systemen. Andere nutzen unter anderem Brand Search und Direct Traffic als Näherungswerte, setzen externe Analysewerkzeuge für AI Discovery ein oder verstärken Incrementality-Tests.

Die größte Herausforderung bleibt die Vergleichbarkeit: 45 Prozent nennen die Schwierigkeit, KI-getriebene und klassische Customer Journeys miteinander zu vergleichen, als wichtigste Measurement-Herausforderung.