Was Europas Retail-Media-Wachstum noch bremst

Je mehr Retail-Media-Netzwerke Werbungtreibende nutzen, desto größer kann der Aufwand für Planung und Messung werden. IAB Europe verweist auf unterschiedliche Anzeigenpositionen, Attributionsfenster, Verfahren zur Incrementality-Messung und Metrikdefinitionen. Diese Unterschiede erschweren den Vergleich zwischen den Angeboten.

Wie sich diese Fragmentierung in der Nutzung zeigt, verdeutlichen die für Deutschland ausgewerteten Daten. Mehr als die Hälfte der beobachteten Advertiser schaltete Sponsored Products nur bei einem Retailer. Weniger als jeder zehnte war bei vier oder mehr aktiv. Breiter aufgestellt sind laut IAB Europe vor allem große multinationale Unternehmen, die spezialisierte Teams und individuelle Measurement-Lösungen finanzieren können. I

Ein Markt mit sehr unterschiedlichen Angeboten

Grundlage der Analyse sind Daten zu 72 Retailern, mehr als 120.000 Sponsored Placements und über 1.300 Marken in acht Märkten. Sie zeigen erhebliche Unterschiede innerhalb dessen, was unter Retail Media zusammengefasst wird. Einige Fashion- und Marketplace-Anbieter platzieren mehr als zehn Sponsored Slots auf einer Suchergebnisseite, während viele Lebensmittelhändler auf weniger als einen kommen. Auch die Position der Anzeigen variiert deutlich. I

IAB Europe bewertet diese Unterschiede nicht grundsätzlich als Problem. Händler können bewusst verschiedene Geschäftsmodelle verfolgen, etwa knappe Werbeplätze oder größere Reichweite verkaufen. Für Werbungtreibende erschwert die Vielfalt jedoch die Vergleichbarkeit. I

Standardisierung soll Vergleichbarkeit schaffen

Hier setzt die Standardisierung an. Das Ziel ist laut IAB Europe nicht, Retailer auf dasselbe Geschäftsmodell festzulegen. Vergleichbar werden sollen vielmehr zentrale Fragen: Wo befindet sich ein Sponsored Placement, wie wird es gemessen und was gilt als zusätzlicher Verkauf?

IAB Europe hat dafür Standards für On-Site- und Off-Site-Retail-Media veröffentlicht. Händler können deren Einhaltung unabhängig prüfen und zertifizieren lassen. Bei Incrementality ist die Guidance mit IAB US abgestimmt, für In-Store Retail Media haben beide Organisationen gemeinsame Definitionen und Messstandards entwickelt.

Die wirtschaftliche Perspektive? Nach der Prognose von IAB Europe wird sich der europäische Retail-Media-Werbemarkt bis 2030 nahezu verdoppeln. Von 16,9 Milliarden Euro im Jahr 2025 soll er auf 32,7 Milliarden Euro wachsen, entsprechend einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 14,2 Prozent.

Deutschland gehört bereits zu den größeren Märkten: Retail Media steht hier laut IAB Europe für 13,1 Prozent der gesamten Werbeausgaben. Off-Site Retail Media ist in diesem Vergleich ausgeschlossen, um Doppelzählungen zu vermeiden.