Wer zählt was? Warum CTV-Reichweiten nicht immer vergleichbar sind

Ein Rechenbeispiel, erfunden: Eine Kampagne läuft auf zwei Streaming-Plattformen. Plattform A meldet 1,8 Millionen erreichte Haushalte, Plattform B 2,1 Millionen erreichte Geräte. Im Abschlussbericht steht die Summe: 3,9 Millionen.

Rechnerisch ergibt das 3,9 Millionen. Als Reichweitenangabe ist die Summe aber nicht belastbar. Plattform A und Plattform B zählen unterschiedliche Einheiten, zudem können dieselben Haushalte oder Personen in beiden Systemen auftauchen. Ein Haushalt mit zwei Fernsehern kann bei Plattform B zweimal erfasst werden. Wer beide Angebote nutzt, steckt womöglich in beiden Zahlen. Wie viele Haushalte oder Personen tatsächlich erreicht wurden, lässt sich daraus nicht ablesen.

Genau an diesem Problem setzen zwei aktuelle Entwicklungen an: Die AGF will Reichweiten aus unterschiedlichen Bewegtbildangeboten künftig auf Personenebene ohne Mehrfachzählung zusammenführen. IAB Europe hat am 1. Oktober ein finales Framework mit gemeinsamen Definitionen und fünf Transparenzprinzipien für die CTV-Messung veröffentlicht.

AGF und IAB Europe: der aktuelle Stand

Auf dem AGF Forum Mitte September hat die AGF Videoforschung ein Upgrade ihres Messsystems angekündigt, das ab 2028 die Grundlage für die Bewegtbildmessung bilden soll. Für Connected TV plant sie eine eigenständige Gerätekategorie, in der Streaming- und Static-Display-Nutzung auf dem großen Bildschirm sowie gemeinschaftliche Nutzung abgebildet werden. Ein virtuelles Panel aus rund 800.000 synthetisch erzeugten Fällen, ein Abbild des repräsentativen AGF-Panels, soll lineares TV, Streaming und Static Display auf Personenebene ohne Mehrfachzählung zusammenführen. Nach der AGF-Roadmap ist 2027 als Übergangs- und Testjahr vorgesehen. Zum Januar 2028 könnte der neue Datenbestand alleiniger Standard werden.

Seit November 2025 wird das werbefinanzierte Angebot von Prime Video im AGF-System gemessen, seit Juni 2026 umfasst die Ausweisung auch Live-Sport. Die AGF bezeichnet Amazon als ersten globalen Streaminganbieter, der sich nach ihren Kriterien messen lässt. Die Server-to-Server-Integration verwendet laut AGF dieselbe Datenlogik und dieselben Verarbeitungsregeln wie andere digitale Angebote im System. Damit zeigt sich bereits heute, wie Daten eines globalen Streaminganbieters in eine einheitliche Messlogik eingebunden werden können.

Nach einer öffentlichen Konsultation hat IAB Europe am 1. Oktober 2026 das finale CTV Measurement Framework veröffentlicht. Es ordnet die Messung in drei aufeinander aufbauende Bereiche: die Erfassung gültiger Werbeeinblendungen, die Messung von Kontakten und Reichweiten sowie die Ermittlung der Kampagnenwirkung. Fehler bei grundlegenden Messgrößen, etwa durch ungültigen Werbeverkehr oder nicht sichtbare Anzeigen, können auch nachgelagerte Kennzahlen beeinflussen.

Bei der Reichweite unterscheidet das Framework ausdrücklich zwischen Haushalten, Geräten und einzelnen Personen. Anbieter sollen offenlegen, ob Personenreichweiten auf beobachteten Daten oder Modellierungen beruhen und wie gemeinsames Fernsehen vor einem Bildschirm berücksichtigt wird. Diese Unterscheidung ist wichtig, weil Gerätekennungen weder automatisch die einzelne Person identifizieren noch erkennen lassen, wie viele Menschen gemeinsam fernsehen. Ergänzend definiert IAB Europe fünf Transparenzprinzipien, unter anderem zur Offenlegung methodischer Grenzen, zum Betriebszustand von Fernsehgeräten und zu detaillierten Kampagnenberichten.

Werbeflächen jenseits des Streams

Das IAB Tech Lab führt in seinem CTV Ad Portfolio unter anderem Pausenbild-, Screensaver-, Menü-, Overlay-, Squeeze-Back- und In-Scene-Anzeigen auf. Die zugehörige Guidance ist seit dem 22. Juli final. Menü-Anzeigen erscheinen innerhalb der Oberfläche eines TV- oder Streaming-Angebots, typischerweise auf dem Startbildschirm oder in Navigationsmenüs, nicht während der Videowiedergabe. Screensaver-Anzeigen werden dagegen vom Betriebssystem oder der App ausgelöst.

Damit erweitert sich auch die Frage, was hinter einer CTV-Reichweite steckt. Ein Kontakt im laufenden Stream entsteht in einem anderen Nutzungskontext als eine Anzeige auf dem Startbildschirm. Gerade auf dieser Ebene gewinnen TV-Betriebssysteme als Zugang zu Inhalten und Werbeflächen an Bedeutung.

Samsung will den Zugang zu Startbildschirmwerbung auf seinen Smart-TVs ab dem dritten Quartal weltweit über The Trade Desk und Google Display & Video 360 öffnen. Magnite SpringServe liefert die technische Grundlage. Samsung beschreibt die Platzierungen als nicht überspringbar und so angelegt, dass sie Nutzer bereits beim Einschalten des Fernsehers erreichen.

Für die Reichweitenfrage ist damit nicht nur entscheidend, wie viele Kontakte ausgewiesen werden. Ebenso relevant ist, ob sie im Stream, in einer App oder bereits auf der Oberfläche des Geräts entstanden sind.

Was sich prüfen lässt

Bei CTV wird Werbung häufig per Server-Side Ad Insertion in den Videostream eingefügt, also schon vor der Auslieferung in den Inhalt eingebunden. Das schränkt laut IAB Europe clientseitige Messverfahren ein, auf denen die Verifikation in anderen digitalen Kanälen häufig beruht. Die Messung stützt sich deshalb oft auf Serverprotokolle, Plattformberichte und vorab vereinbarte Prüfumfänge. Anbieter sollen offenlegen, ob Impressions serverseitig, auf dem Gerät oder in einem Mischverfahren gemessen werden.

IAB Europe weist außerdem auf Konstellationen hin, in denen Streaming-Apps weiter Inhalte ausspielen und Werbe-Impressions auslösen können, obwohl der Fernseher ausgeschaltet ist. Solche Kontakte hatten keine Chance, gesehen zu werden und können Leistungskennzahlen aufblähen. Der Leitfaden beschreibt deshalb Signale zum Gerätezustand als Bestandteil der Verifikation.

Beispiel Amazon: der Outcome Optimizer

Amazon hat am 19. Juni den Outcome Optimizer vorgestellt. Er verbindet Amazons Streaming-, Browsing- und Kaufsignale mit der Anzeigenserver-Technologie von FreeWheel und optimiert garantierte Deals, die über Amazon DSP aktiviert werden. Das Angebot richtet sich zunächst an Streaming-TV-Publisher in den USA und unterstützt zum Start Awareness-Ziele, beginnend mit zielgruppengerechter Reichweite. Weitere Zielgrößen sollen folgen. Aus ersten Tests meldet Amazon selbst ein Plus von 33 Prozent bei dieser Zielgruppenreichweite gegenüber herkömmlichen Programmatic-Guaranteed-Deals.

Das Beispiel zeigt zugleich, warum der Begriff Reichweite präzisiert werden muss. On-Target-Reichweite beantwortet die Frage, wie gut die gewünschte Zielgruppe erreicht wird. Sie ist nicht dasselbe wie eine über mehrere Plattformen deduplizierte Gesamtreichweite und sagt für sich genommen auch noch nichts über zusätzliche Markenwirkung oder zusätzlichen Umsatz aus. Der Ansatz und seine Grenzen wurden bei LYDnews bereits ausführlicher eingeordnet.