Die neue Macht der TV-Betriebssysteme: Wer den Startbildschirm kontrolliert, steuert den Zugang

Die wichtigste Werbefläche im Streaming liegt nicht im Video. Sie liegt davor: auf dem Startbildschirm des Smart-TVs. Dort entscheiden Kacheln, Empfehlungen, Suchfunktionen und vorinstallierte Apps mit darüber, welche Angebote sichtbar werden, bevor überhaupt ein Film, eine Serie oder ein Live-Stream startet. Für Nutzerinnen und Nutzer wirkt diese Oberfläche einfach wie Navigation. Für Plattformen, Gerätehersteller und Vermarkter ist sie längst Teil des Geschäftsmodells. Wer dort Reichweite aufbaut, kann Aufmerksamkeit lenken, Werbeflächen vermarkten, Nutzungsdaten auswerten und eigene Inhalte oder Partnerangebote prominenter platzieren.

Genau deshalb rücken TV-Betriebssysteme im CTV-Markt stärker in den Fokus. Nicht, weil sie neu wären. Sondern weil auf dieser Ebene immer mehr zusammenläuft: Zugang zum Publikum, App-Sichtbarkeit, Werbeinventar, FAST-Channels, Datenlogik und Erlösbeteiligung. Das Analysehaus Omdia beschreibt den Wettbewerb um das Wohnzimmer inzwischen nicht mehr nur als Kampf um Streaming-Inhalte, sondern auch als Wettbewerb um Plattformen, Werbeschicht, Betriebssysteme, Daten und die Beziehung zu den Nutzerinnen und Nutzern.

Laut Omdia soll der globale CTV-Werbemarkt von 44 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 auf 81 Milliarden US-Dollar bis 2030 wachsen. Google, Amazon und Netflix könnten dann zusammen rund die Hälfte dieses Marktes auf sich vereinen. Omdia ist ein Technologie-Analyse- und Beratungsunternehmen und Teil von Informa TechTarget. Nach eigener Darstellung arbeitet Omdia mit mehr als 300 Fachleuten und deckt mehr als 200 Märkte ab.

Der Startbildschirm wird zum Werbeinventar

Die Oberfläche des Smart-TVs wird also zu einem vermarktbaren Raum. Bei den IAB NewFronts 2026 stellte LG Ad Solutions neue programmatisch verfügbare Home-Screen-Werbeformate vor. Solche Platzierungen setzen genau dort an, wo Nutzerinnen und Nutzer Inhalte auswählen: auf dem Startbildschirm des Smart-TVs.

Auch Samsung zeigt, wie stark Hardware, Betriebssystem, Inhalte und Werbung inzwischen miteinander verbunden sind. Das Unternehmen kündigte im März 2026 eine Partnerschaft mit Amazon Ads an, durch die interaktive Amazon-Videoanzeigen direkt in Samsung TV Plus eingebunden werden sollen. Für Marken, die auf Amazon verkaufen, nennt Samsung eine „Add to Cart“-Funktion per Fernbedienung. Für andere Werbetreibende sollen Funktionen wie „Send to Phone“ oder „Sign Up Today“ die Interaktion über den TV-Bildschirm hinaus verlängern.

„Marken brauchen eine Plattform, die Aufmerksamkeit in Handlung übersetzt“, sagt Sang Kim, bei Samsung Electronics verantwortlich für das Servicegeschäft in Nordamerika. Courtney Howell, bei Samsung Ads für Agenturentwicklung verantwortlich, formuliert es noch deutlicher: „Kaufbare Werbeformate sind kein Zukunftskonzept mehr, sondern Standard.“

Für den CTV-Markt verschiebt sich damit der Blick auf das Inventar. Werbung entsteht nicht mehr nur im laufenden Stream, sondern bereits auf der Ebene des Zugangs: bei App-Platzierungen, Empfehlungen, FAST-Channels, Startbildschirm-Flächen und den dazugehörigen Nutzungsdaten. Aus der Oberfläche wird eine kommerzielle Infrastruktur.

Omdia-Analystin Maria Rua Aguete fasst die Verschiebung so zusammen: „Der Kampf um das Wohnzimmer dreht sich nicht mehr nur um Streaming-Inhalte.“ Es gehe zunehmend darum, Plattform, Werbeschicht, Betriebssystem, Daten und letztlich die Kundenbeziehung zu kontrollieren.

Warum TV-Hersteller mehr Kontrolle wollen

Für TV-Hersteller ist der Wettbewerb um Betriebssysteme auch ein Margenthema. Der Verkauf eines Fernsehgeräts bringt einmalig Umsatz. Ein stärker kontrolliertes Betriebssystem kann dagegen laufende Erlöse ermöglichen: über Startbildschirmwerbung, FAST-Channels und Beteiligungen an der Vermarktung.

Omdia beschreibt genau diese Verschiebung. Demnach gewichten TV-Marken Werbeerlöse aus dem Betriebssystem zunehmend höher als klassische Hardwareerlöse. VIDAA, Titan OS und TiVo bieten laut Omdia Erlösbeteiligungsmodelle, durch die Hersteller auch nach dem Geräteverkauf an Home-Screen-Werbung und FAST-Channels verdienen können. Zugleich erhalten sie mehr Kontrolle über Nutzererlebnis und Zuschauerdaten.

Das erklärt, warum die Betriebssystemebene selbst umkämpfter wird. Omdia erwartet, dass TV-Betriebssysteme, die 2022 noch nicht existierten, bis 2030 rund 30 Prozent des europäischen TV-OS-Marktes erreichen, nach 21 Prozent im Jahr 2025. Google TV liegt in Europa aktuell zwar noch vorn, soll aber schrittweise Marktanteile an VIDAA, Titan OS und TiVo verlieren.

Ein Beispiel ist VIDAA. Omdia-Analyst Patrick Horner sagt über die Entwicklung des Systems: „Das Betriebssystem erhält mit V Home OS einen neuen Namen, um seine breitere Rolle über Fernsehgeräte hinaus abzubilden.“ Der Namenswechsel sei Teil eines größeren Schritts, die Plattform nicht nur für KI-Anwendungen, sondern perspektivisch auch als Einkaufsportal zu positionieren.

Was Werbetreibende jetzt mitdenken müssen

Für Werbetreibende wird wichtiger, wo ein CTV-Kontakt entsteht. Läuft die Werbung im Stream einer einzelnen App, in einem FAST-Channel, auf dem Startbildschirm oder innerhalb eines größeren Plattformökosystems? Diese Unterscheidung entscheidet mit darüber, wer Daten hält, wer Preise setzt und welche weiteren Signale aus einem Kontakt entstehen können.

CTV-Inventar ist deshalb nicht automatisch gleich CTV-Inventar. Wer den Kanal strategisch nutzen will, muss genauer auf die Herkunft des Inventars, die Datenlogik und die Rolle der Betriebssystemanbieter schauen. Der Startbildschirm ist dabei nicht nur der Ort, an dem Inhalte gefunden werden. Er wird zu einer der wichtigsten Verhandlungsflächen im Streaming-Markt.