Agentic Ad Buying: Sind die Erwartungen zu hoch?

Die IAB-Europe-Erhebung zeigt, dass KI im Marketing bereits breit genutzt wird, während agentische Anwendungen noch unterschiedlich weit entwickelt sind. Laut dem Ende September veröffentlichten „Impact of AI on Digital Advertising Report 2026“ geben 86 Prozent der Befragten an, dass ihre Organisation KI für Marketing nutzt. 58 Prozent erwarten, dass Agentic Ad Buying innerhalb des kommenden Jahres operativ eingesetzt oder skaliert wird.

Auch die Investitionen steigen. Unter denjenigen, die die entsprechende Frage beantwortet haben, berichten 72 Prozent von höheren allgemeinen KI-Investitionen als 2025. 59 Prozent erhöhen ihre Investitionen in KI-Technologien für das Marketing. Als häufigstes Maß für die Wirksamkeit von KI nennen 69 Prozent die operative Effizienz.

Wie weit ist Agentic Ad Buying heute?

Den hohen Erwartungen steht eine deutlich zurückhaltendere Bewertung der gegenwärtigen Leistungsfähigkeit gegenüber. Die Befragten, die KI in Advertising Operations bewertet haben, vergeben im Durchschnitt 2,76 von fünf Punkten. IAB Europe selbst sieht die Ambitionen beim agentischen Handel derzeit noch vor der Praxis.

Ein ähnliches Spannungsfeld zeigte sich Anfang September bei einer LYDnews-Befragung von fünf Fachleuten aus dem Technologie- und Plattformumfeld. Klar begrenzte agentische Anwendungen sind demnach bereits produktiv, vollständig autonome Abläufe aber noch nicht breit etabliert. Die qualitative Befragung ist nicht mit den IAB-Europe-Daten gleichzusetzen, ergänzt sie aber um eine Perspektive aus der Praxis.

Auch innerhalb der IAB-Europe-Erhebung zeigen sich Unterschiede beim Reifegrad. Unter den Antwortenden aus Organisationen mit mindestens 501 Beschäftigten geben 86 Prozent an, dass ihr am weitesten entwickeltes produktiv eingesetztes agentisches System mindestens Stufe 2 erreicht. Bei Organisationen mit bis zu 500 Beschäftigten sind es 48 Prozent. Auf Stufe 2 planen, delegieren und handeln Menschen und Agenten gemeinsam.

Governance hält nicht überall Schritt

Parallel zur technischen Entwicklung werden die Zuständigkeiten formaler. 78 Prozent der Befragten nennen eine festgelegte Verantwortung für KI-Governance. Spezielle KI-Richtlinien für Werbung und Marketing haben dagegen erst 48 Prozent. Fehlende Expertise oder Schulungen bleiben laut IAB Europe die am häufigsten genannte Hürde für die Einführung.

Bei den Risiken steht Sicherheit an erster Stelle, Datenschutz folgt auf Platz zwei. Die Befragten nennen darüber hinaus Herausforderungen beim Umgang mit rechtlichen, wirtschaftlichen, ethischen und sicherheitsbezogenen Risiken. 62 Prozent geben an, von KI-Marketing-Leitlinien eines Branchenverbandes profitieren zu können. 38 Prozent prüfen noch, welche Auswirkungen der EU AI Act auf sie hat.

KI ist unter den Befragten bereits weit verbreitet und die Erwartungen an Agentic Ad Buying sind hoch. Bei operativer Leistung, Governance und Reifegrad agentischer Systeme zeigen sich jedoch noch deutliche Unterschiede.