DOOH: Messung im öffentlichen Raum

Digitale Außenwerbung gewinnt im OOH-Markt weiter an Gewicht. Das zeigt sich auch bei Ströer, einem prägenden Akteur im deutschen Außenwerbemarkt. Das Unternehmen meldete für das erste Quartal 2026 ein organisches Umsatzplus von 1,1 Prozent auf Konzernebene. Im Segment OoH Media lag das Plus bei 5,4 Prozent, digitale Außenwerbung legte gegenüber dem Vorjahresquartal um 12 Prozent zu. Ströer-CEO Udo Müller nennt Digital Out-of-Home in der Mitteilung den „klaren Wachstumsmotor“ des Kerngeschäfts.

Auch Marktdaten für 2025 zeigen die Verschiebung: Laut Media Perspektiven auf Basis der Nielsen-Werbestatistik wuchs Out-of-Home brutto um 9,9 Prozent auf 3,557 Milliarden Euro. Digitale OOH-Formen legten um 26 Prozent zu, analoge Außenwerbung ging leicht zurück.

Damit wird DOOH stärker Teil digitaler Mediaplanung. Der Kanal lässt sich programmatisch buchen, in Kampagnenzeitfenster einpassen und nach Ort, Zeit oder Kontext ausspielen. Gleichzeitig bleibt die Kontaktlogik eine andere als bei Web, App oder CTV. Ein DOOH-Kontakt entsteht nicht auf einem persönlichen Bildschirm, sondern an einem Standort, in einer Bewegungssituation, in einem definierten Sichtbereich und häufig auf Basis modellierter Reichweiten.

Standort bleibt Teil der Messung

Bei digitaler Außenwerbung lässt sich Messung natürlich nicht vom Standort trennen. Entscheidend ist, welche Standortlogik im Reporting sichtbar wird: Ein Screen am Bahnhof, in der Innenstadt, am Straßenrand oder in einer Mall steht für unterschiedliche Frequenz, Aufenthaltsdauer, Sichtbarkeit und Nutzungssituation. Diese Faktoren fließen je nach Anbieter und Methode in Reichweiten- und Kontaktmodelle ein.

Für Reports heißt das: Kontaktzahlen müssen erkennen lassen, auf welcher Grundlage sie berechnet wurden. Welche Standortdaten fließen ein? Welche Sichtbarkeitsannahmen werden genutzt? Welche Zeitfenster gelten? Wie werden Kontakte über mehrere Flächen hinweg zusammengeführt? Der IAB-Leitfaden zu DOOH-Messung ordnet solche Fragen entlang der Messkette ein, von Datenerhebung über Impression-Berechnung bis Attribution.

Programmatic verändert den Einkaufsweg

Programmatic DOOH betrifft zunächst Buchung und Ausspielung. Inventar wird über programmatische Systeme zugänglich gemacht, Kampagnen können über digitale Einkaufswege geplant und ausgespielt werden. IAB Tech Lab hat DOOH in OpenRTB 2.x integriert, um DOOH-Inventar im programmatischen Handel standardisierter abzubilden.

Für die Messung bleibt die Herleitung der Kontakte zentral. DOOH entsteht nicht auf einem persönlichen Endgerät. Auch programmatisch gebuchte Kontakte werden über Fläche, Standort, Sichtbarkeitslogik, Frequenzdaten, Mobilitätsinformationen oder weitere Modellannahmen berechnet.

In Cross-Channel-Reports sollten diese Ebenen getrennt bleiben: Sichtkontakt, Reichweite, Frequenz, Store Visit, Footfall oder Brand Lift beschreiben unterschiedliche Messpunkte. Ihre Aussagekraft hängt davon ab, aus welcher Datenquelle und Methode sie stammen.

Der Messpfad zählt

Der IAB-Leitfaden beschreibt DOOH-Messung als Prozess von der Datenerhebung bis zur Attribution. Für Reports ist deshalb nicht nur die ausgewiesene Kennzahl relevant, sondern auch ihre Herleitung: Datenquelle, Modellannahmen, Berechnungsmethode und Zuordnung zu Kontakt, Reichweite oder Wirkung.

Besonders bei Wirkungsnachweisen sollte diese Trennung sichtbar bleiben. Store Visits oder Footfall können relevante Signale liefern. Für ihre Einordnung zählen Messfenster, Kontrollgruppen oder Vergleichslogiken. Kontakt, Besuch, Kauf und inkrementelle Wirkung bleiben unterschiedliche Ebenen.