Retail Media: Was Handelsdaten im Mediaplan leisten müssen

Handelsdaten sind im Mediaplan nicht mehr an den Onlineshop gebunden. Google zum Beispiel erweitert Commerce Media auf YouTube, Discover und Gmail. Große Händler verbinden Commerce Media mit CTV, Offsite Media und Omnichannel-Messung. Am stationären POS werden digitale Handelsflächen auch für Marken interessant, die nicht direkt im Sortiment des jeweiligen Händlers stehen.

Auch die Marktzahlen zeigen die wachsende Bedeutung. Laut IAB Europe stieg der europäische Retail-Media-Markt 2025 um 16,7 Prozent auf 13,3 Milliarden Euro und überschritt damit erstmals die Marke von zehn Prozent des gesamten Digital-Ad-Spends. Damit rückt stärker in den Vordergrund, wie Handelsdaten über unterschiedliche Kanäle hinweg geplant, gemessen und verglichen werden.

IAB-Europe-Chefökonom Daniel Knapp ordnet die Entwicklung als Teil einer breiteren Marktverschiebung ein. Video stehe erstmals für mehr als die Hälfte der Display-Investitionen in Europa, Retail Media habe die Marke von zehn Prozent des gesamten Digital-Ad-Spends überschritten. „Commerce und Content wachsen zusammen, Messbarkeit entscheidet, wohin der nächste Euro fließt“, so Knapp. Es geht also um mehr als zusätzliche Werbeflächen.

Daten brauchen Anschluss

Die Grundlage vieler Retail-Media-Angebote sind First-Party-Daten des Handels. Besonders Loyalty-Programme können Kundenidentitäten, Käufe und Werbekontakte miteinander verbinden. CRM-, Kassen-, App-, Kampagnen- und Retail-Media-Systeme müssen technisch und organisatorisch so verbunden sein, dass Werbekontakte und spätere Käufe zugeordnet werden können.

Für Werbungtreibende wird damit nachvollziehbar, welche Identität, welche Transaktion und welcher Kontakt in die Messung einfließen. Je stärker Retail Media in die allgemeine Kampagnenplanung rückt, desto wichtiger wird diese Anschlussfähigkeit.

Kontext bleibt Teil der Leistung

Handelsdaten beschreiben einen Kaufkontext, aber nicht automatisch einen passenden Werbemoment. Besonders sichtbar wird das am stationären POS. Eine Marke muss nicht im Regal stehen, um eine Handelsfläche sinnvoll nutzen zu können. Entscheidend ist, ob Ort, Anlass, Zielgruppe und Botschaft zusammenpassen.

Beispiel: eine Streaming-Serie im Getränkemarkt. Verkauft wird sie dort nicht. Sie kann aber an denselben Anlass anschließen: Wochenendeinkauf, Snacks, Getränke, gemeinsamer Abend. Der Kontext entsteht nicht über das Sortiment, sondern über die Situation.

Damit bleibt Kontext Teil der Leistung. Retail Media am POS unterscheidet sich von klassischem Bewegtbildinventar, weil der Kontakt in einer konkreten Einkaufssituation entsteht.

Offsite und CTV erweitern den Rahmen

Auch außerhalb eigener Händlerflächen werden Handelsdaten stärker in Mediaplanung und Reporting eingebunden. Google zum Beispiel erweitert die Commerce Media Suite um Demand Gen in Google Ads. Retailer-Daten sollen damit für Kampagnen auf YouTube, Discover und Gmail nutzbar werden.

Auch CTV wird stärker in Commerce-Media-Angebote eingebunden. Walmart etwa hat vereinbart, Vibe.co zu übernehmen, eine Self-Service-Plattform für CTV-Werbung. In der Mitteilung verweist Walmart auf Commerce Audiences, Closed-Loop Measurement und das eigene Medienökosystem inklusive Vizio.

Für Agenturen und Marken rücken dadurch unterschiedliche Messlogiken zusammen: Sichtkontakt, Klick, Kauf, Warenkorb, Retailer-Reporting und Plattformmetriken. Der Wert von Handelsdaten liegt dann nicht nur in der Aktivierung, sondern auch darin, wie sauber diese Ebenen getrennt und zusammengeführt werden.

Vergleichbarkeit wird prüfbar

Je mehr Retail Media über Händler, Kanäle und Plattformen hinweg geplant wird, desto wichtiger werden gemeinsame Definitionen. IAB Europe hat seine Commerce Media Measurement Standards Anfang 2026 auf Version 2.1 aktualisiert. Zu den Neuerungen gehören ein präzisierter Mess-Funnel, standardisierte Definitionen für Brutto- und Nettoverkäufe, neue Quick-Commerce-Kennzahlen, eine formale Definition von Incrementality sowie Vorgaben zu New-to-Brand- und New-to-Category-Zeitfenstern.

Die Standards sind zugleich Grundlage des Retail Media Certification Programme von IAB Europe. Nectar360 wurde beispielsweise in diesem Programm nach einem unabhängigen Audit durch ABC zertifiziert. Geprüft wurden Display- und Video-Werbeprodukte für Off-Site-Umfelder, darunter Meta, Google Display & Video 360 und YouTube.

So wird sichtbar, woran sich Retail-Media-Angebote messen lassen müssen: an klaren Verkaufsdefinitionen, nachvollziehbaren Attributionsregeln, überprüfbaren Reporting-Methoden und einer sauberen Trennung zwischen Kontakt, Kaufzuordnung und zusätzlicher Wirkung.

Für den Mediaplan wird damit entscheidend, ob Handelsdaten, Kontaktumfeld und Messlogik erkennbar zusammengeführt werden. Erst dann lässt sich Retail Media über Onsite, Offsite, CTV und POS hinweg einordnen: nicht nur als zusätzliche Fläche, sondern als datenbasierter Teil der Kampagnenplanung.