Vom Bonusprogramm zur Datenbasis: Loyalty für Retail Media

Loyalty-Programme sollen Kundinnen und Kunden binden und zu weiteren Käufen anregen. Punkte, Rabatte und exklusive Angebote gehören deshalb seit Langem zu den Instrumenten des Handels. Mit dem Wachstum von Retail Media kommt eine weitere Funktion hinzu: Die Programme sollen Kundenidentitäten mit Transaktions- und Werbedaten verbinden.

Damit werden Loyalty-Programme auch für das Werbegeschäft der Händler wichtiger. Werbungtreibende können Zielgruppen auf Grundlage tatsächlicher Käufe ansprechen. Händler können Werbekontakte mit späteren Transaktionen abgleichen. Ein neues Whitepaper des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) ordnet Loyalty-Programme deshalb als strategische Infrastruktur für Retail Media ein.

Zwei Programmtypen im Vergleich

Das Whitepaper vergleicht händlereigene Programme mit Multipartnerprogrammen. Grundlage ist eine 2025 durchgeführte Befragung von Handelsunternehmen und händlereigenen Retail-Media-Netzwerken. Insgesamt nahmen elf Unternehmen teil. Ergänzend führte der BVDW Interviews mit Betreibern von Multipartnerprogrammen. Das Papier bündelt damit Erfahrungen aus dem Markt, ist aber keine repräsentative Studie.

„Loyalty-Programme haben sich aus dem klassischen CRM-Silo herausentwickelt und sind zu einer strategischen Infrastruktur im Retail-Media-Ökosystem geworden. Sie verknüpfen Transaktionsdaten mit Kundenidentitäten in klaren, datenschutzkonformen Rahmen – und machen so Zielgruppenansprache und Erfolgsmessung bis zum Kauf deutlich präziser“, sagt Désirée Mai von Cyberport, stellvertretende Vorsitzende der Working Group Retail & Commerce Media Ecosystem im BVDW.

Im Zentrum steht die Verknüpfung von CRM-, Transaktions- und Retail-Media-Daten. Auf dieser Grundlage sollen Zielgruppen genauer angesprochen und Werbekontakte mit späteren Käufen verbunden werden. Der BVDW beschreibt Loyalty-Programme dabei als First-Party-Datenquelle, Aktivierungsplattform und Schnittstelle zwischen Handel, Marken, Technologiepartnern und Kundschaft.

Datenkontrolle oder Reichweite

Händlereigene Programme geben Handelsunternehmen größeren Einfluss auf Daten, Funktionen und Kundenansprache. Sie können das Programm an der eigenen Marke ausrichten, Angebote auf das Kaufverhalten abstimmen und Kampagnen über Filialen und digitale Kanäle hinweg steuern. Auch Werbekontakte und Abverkaufsdaten lassen sich innerhalb der eigenen Systeme enger verknüpfen.

Diese Kontrolle ist mit erheblichem Aufwand verbunden. Das Programm muss entwickelt, in bestehende CRM-, Kassen- und Datensysteme eingebunden und dauerhaft betrieben werden. Dafür braucht es technische, personelle und organisatorische Ressourcen. Nach Einschätzung des BVDW unterschätzen Unternehmen mitunter den laufenden Aufwand für Datenpflege, Kampagnensteuerung und Weiterentwicklung.

Multipartnerprogramme stellen dagegen eine gemeinsame technische Infrastruktur und eine große Nutzerbasis bereit. Händler können diese Reichweite für die Kundenansprache nutzen, ohne sämtliche Systeme selbst aufbauen zu müssen. Einheitliche Prozesse erleichtern den Betrieb und können den Einstieg beschleunigen.

Die Standardisierung begrenzt jedoch den Spielraum einzelner Händler und Marken. Individuelle Kampagnen, Datensteuerung und Markenauftritt müssen sich in die Vorgaben des jeweiligen Systems einfügen. Welches Modell besser passt, hängt daher von den Zielen, den vorhandenen Ressourcen und dem gewünschten Maß an Kontrolle ab.

Schnittstellen bleiben der Engpass

Loyalty-Daten entfalten ihren Wert erst, wenn sie zwischen den beteiligten Systemen ausgetauscht werden können. Nach Angaben des BVDW verhindern gewachsene IT-Strukturen, Insellösungen und getrennte Datenbestände häufig eine einheitliche Sicht auf Kundinnen und Kunden. CRM-, Kassen-, App-, Kampagnen- und Retail-Media-Systeme benötigen deshalb Schnittstellen, über die Daten in beide Richtungen fließen können.

Das Whitepaper nennt standardisierte Datenmodelle, gemeinsame Kundenkennungen und miteinander kompatible Plattformen als Voraussetzungen. Fehlen solche Strukturen, lassen sich Werbekontakte und Käufe nur eingeschränkt über verschiedene Kanäle hinweg zuordnen.

Hinzu kommt die Fragmentierung des Retail-Media-Markts. In einer Branchenbefragung von IAB Europe nannten 53 Prozent der Teilnehmenden fehlende Standards als Wachstumshemmnis. 51 Prozent verwiesen auf die Vielzahl voneinander getrennter Retail-Media-Netzwerke. An der Erhebung beteiligten sich mehr als 180 Personen aus werbungtreibenden Unternehmen, Agenturen und Retail-Media-Netzwerken in 31 europäischen Märkten.

IAB Europe veröffentlichte im Januar 2026 eine überarbeitete Fassung seiner Commerce-Media-Messstandards. Sie vereinheitlicht unter anderem Verkaufsdefinitionen, definiert Inkrementalität und beschreibt anerkannte Messverfahren. Denn selbst wenn sich ein Werbekontakt mit einem späteren Kauf verbinden lässt, ist damit noch nicht belegt, dass die Werbung den Kauf ausgelöst hat. Eine solche Zuordnung ersetzt keine Messung der Inkrementalität.

Datenregeln werden zur Managementaufgabe

Technische Schnittstellen allein reichen nicht aus. Unternehmen müssen auch festlegen, wer welche Daten nutzen darf, welche Abteilungen verantwortlich sind und welche Informationen an Marken oder Technologiepartner weitergegeben werden können.

Der BVDW ordnet Daten-Governance deshalb als Managementaufgabe ein. Gemeint sind verbindliche Regeln für Erhebung, Pflege, Freigabe und Nutzung von Daten. Erst wenn diese Fragen geklärt sind, kann ein Loyalty-Programm verlässlich für Kundenansprache und Kampagnenmessung eingesetzt werden.

Registrierung ist noch keine Bindung

Eine technisch gut integrierte und datenschutzkonforme Lösung erzeugt jedoch noch keine Kundenbindung. Dafür müssen Kundinnen und Kunden das Programm regelmäßig nutzen und darin einen erkennbaren Vorteil sehen. Eine Registrierung belegt zunächst nur die Teilnahme, nicht die dauerhafte Bindung an einen Händler oder eine Marke.

Was Nutzerinnen und Nutzer von solchen Programmen erwarten, zeigt eine repräsentative Online-Befragung von Ipsos im Auftrag von PAYBACK. Für 88 Prozent ist eine einfache Nutzung wichtig. Jeweils 86 Prozent nennen Sparmöglichkeiten und vielseitige Einlöseoptionen. 76 Prozent erwarten einen sorgfältigen Umgang mit ihren Daten. Da die Untersuchung von einem Multipartneranbieter beauftragt wurde, sind die Ergebnisse entsprechend einzuordnen.

Eine repräsentative Befragung im Auftrag des Bundesverbands der Verbraucherzentrale unterstreicht, wie stark Supermarkt-Apps das Kaufverhalten beeinflussen können. 61 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer gaben an, dass sich ihr Einkaufsverhalten durch die Apps verändert habe. 67 Prozent hatten innerhalb von zwei Jahren zusätzliche Produkte gekauft, um Angebote oder Vergünstigungen zu erhalten.

„App-Nutzer geben persönliche Daten preis. Supermärkte können so gezielt das Einkaufs- und Ernährungsverhalten beeinflussen. Das sehen wir kritisch“, sagt Ramona Pop, Vorständin des Verbraucherzentrale Bundesverbands.

Solche Zusatzkäufe zeigen zunächst, dass Anreize wirken. Ob daraus eine langfristige Bindung an einen Händler oder eine Marke entsteht, ist damit noch nicht belegt.

Mehr Daten allein reichen nicht

Der Wert von Loyalty für Retail Media bemisst sich nicht an der Zahl der Registrierungen oder der Menge verfügbarer Daten. Kundenidentitäten, Käufe und Werbekontakte müssen verlässlich zusammengeführt werden.

Dafür müssen Systeme miteinander kommunizieren, Zuständigkeiten und Zugriffsrechte klar geregelt sein. Zugleich brauchen Kundinnen und Kunden einen überzeugenden Grund, das Programm dauerhaft zu nutzen. Fehlt eine dieser Voraussetzungen, bleiben Datenbestände getrennt, Messmöglichkeiten begrenzt oder die Nutzung oberflächlich.

Loyalty ist damit mehr als ein Bonusmechanismus, aber kein Selbstläufer. Rabatte und Vorteile können zusätzliche Käufe anregen. Ob daraus langfristige Kundenbindung entsteht, zeigt sich erst in der dauerhaften Nutzung.