Schluss mit KPI-Nebel: IAB Europe will Retail Media prüfbarer machen

Retail Media wächst, aber beim Reporting fehlt oft die Vergleichbarkeit. Genau an dieser Sollbruchstelle setzt IAB Europe an: Mit überarbeiteten Commerce-Media-Standards, neuen Format-Guidelines und einem auditbasierten Zertifizierungsprogramm will der Verband Messmethoden und Reporting über verschiedene Netzwerke hinweg besser vergleichbar machen.

Retail Media: Was IAB Europe jetzt nachschärft

Die aktuell veröffentlichte Fassung trägt die Versionsnummer V2.1. Sie erweitert den Blick über klassische Händlernetzwerke hinaus und bezieht Quick Commerce ausdrücklich ein. IAB Europe kündigt zudem an, den Ansatz künftig auf weitere Commerce-Media-Netzwerke auszuweiten, etwa in Travel und Finance.

Hinter der überarbeiteten Fassung steht zudem ein formaler Prozess. IAB Europe verweist auf eine öffentliche Kommentierungsphase von September bis November 2025 und auf Überarbeitungen auf Basis von Rückmeldungen aus Handel, Agenturen, Marken und AdTech. Das ist relevant, weil Messstandards nur dann Wirkung entfalten, wenn sie in Briefings, Dashboards und Verträgen landen und in der praktischen Kampagnensteuerung angewendet werden.

Warum Standards allein nicht ausreichen

Im Beitrag des Retailer Leaders Council von IAB Europe wird die Fragmentierung des Marktes klar benannt. Fragmentierung bremse den Kanal, und Agenturen spürten das akut. Wenn mehrere Netzwerke mit unterschiedlichen Methoden und inkonsistenten Definitionen arbeiten, wird sinnvolles Cross-Retailer-Reporting schwierig und konsolidiertes Kampagnenreporting fast unmöglich.

Hinzu kommt ein bekanntes Strukturproblem im Mediaeinkauf. Media-Teams und Handels- beziehungsweise Commerce-Teams arbeiten bisweilen nebeneinanderher und haben unterschiedliche Maßstäbe dafür, was als gute Messung gilt. Mögliche Folge laut IAB Europe: Budgets wandern eher in die Netzwerke, die operativ vertraut und vermeintlich sicher wirken, nicht zwingend in die, die womöglich die besseren Messergebnisse liefern.

Die Zertifizierung soll deshalb mehr leisten als eine freiwillige Selbstverpflichtung. In einem unabhängigen Audit wird geprüft, ob ein Retailer oder Technologieanbieter die verpflichtenden Anforderungen des Standards einhält. Damit entsteht ein externes Signal, das Messmethoden und Reporting in Ausschreibungen, Verlängerungen und Multi-Retailer-Plänen belastbarer machen kann.

Die Botschaft dahinter: weniger Auseinandersetzungen über unterschiedliche Berechnungsgrundlagen, mehr Raum für die Bewertung tatsächlicher Ergebnisse.

V2.1 ersetzt keine Detailprüfung

V2.1 ist keine Wunderwaffe. Der Standard definiert den ROAS nicht neu, macht aber seine Berechnungsgrundlagen nachvollziehbarer. Ein zentraler Unterschied liegt in der Abgrenzung zwischen Gross Sales und Net Sales. V2.1 definiert beide Begriffe und legt zugleich fest: Wenn ein Commerce Media Network nicht ausweist, welche Sales es reportet, ist von Gross Sales auszugehen.

Das Dokument verweist ohne nähere Datengrundlage auf einen durchschnittlichen Unterschied von 20 Prozent zwischen Gross Sales und Net Sales. Die Angabe ist daher keine belastbare Marktgröße. Sie verdeutlicht jedoch, wie stark die gewählte Umsatzdefinition den ausgewiesenen ROAS beeinflussen kann.

Wer Budgets auf Grundlage des ROAS verschiebt, ohne die Umsatzdefinition abzufragen, vergleicht womöglich Werte, die methodisch nicht auf derselben Grundlage beruhen.

Lookback und Attribution

Auch die Lookback-Logik wird stärker standardisiert. Empfohlen wird ein 30-Tage-Lookback als Voreinstellung für Post-View und Post-Click, verbunden mit der Pflicht, flexible Fenster anbieten zu können. Im Dokument steht ein Praxisbeispiel: FMCG kann sieben Tage brauchen, Consumer Electronics eher 30.

Übersetzt in Mediaplanung heißt das: Werten zwei Retailer dieselbe Kampagne mit sieben beziehungsweise 30 Tagen aus, können deutlich unterschiedliche ROAS-Werte entstehen, obwohl die Kampagnenleistung vergleichbar ist.

Bei der Attribution wird es ebenfalls konkreter. V2.1 fordert unter anderem Same-SKU-Attribution für Sponsored Products, inklusive Varianten wie Größe oder Farbe, und erlaubt Halo-Attribution mit Standarddefinitionen wie Same Brand oder Same Category. Das räumt zumindest die gröbsten Interpretationsspielräume aus dem Reporting, wenn mehrere Teams an derselben Zahl ziehen.

APIs, Clean Rooms und die Infrastrukturfrage

Für größere Briefings ist außerdem relevant, dass V2.1 die Wege zur Bereitstellung von Messdaten und Analysen strukturiert. Genannt werden das Reporting durch das Commerce Media Network, der Datenzugriff über APIs mit anschließender Analyse durch die Marke sowie Data Clean Rooms.

Die drei Ansätze lösen unterschiedliche Probleme. Das Reporting eines einzelnen Netzwerks kann vergleichsweise kostengünstig sein, bleibt aber auf dessen eigenes Ökosystem begrenzt. APIs ermöglichen Marken eine breitere kanalübergreifende Analyse, erfordern jedoch technische Ressourcen auf beiden Seiten und können für kleinere Unternehmen zu teuer sein.

Data Clean Rooms bieten mehr Flexibilität für eigene Methoden und Modelle. Das Dokument nennt jedoch auch begrenzte Interoperabilität, parallele technische Infrastrukturen, hohe Kosten, mögliche Risiken eines Datenabflusses sowie zusätzlichen Aufwand für Sicherheitsprüfungen.

Und dann ist da noch die Inkrementalität. Wichtig ist das Detail: Ein Netzwerk muss Inkrementalität nicht anbieten, um zertifiziert zu werden. Wenn es sie anbietet, muss es aber eine der spezifizierten Methoden nutzen.

Flexi Ad Sizes: Vier Formate gegen das Kreativ-Chaos

IAB Europe setzt bei zwei unterschiedlichen Skalierungsproblemen an: bei vergleichbaren Messmethoden auf der einen Seite und bei der aufwendigen Produktion unterschiedlicher Werbemittel auf der anderen. Denn selbst wenn der ROAS sauber definiert ist, können Multi-Retailer-Pläne in der Praxis an der Kreation scheitern. Jede Plattform hat Sondergrößen, jede App eigene Werbeflächen. Die laufende Anpassung erhöht Aufwand und Kosten.

IAB Europe argumentiert deshalb: Klassische Standardformate passen oft nicht sauber in Retail-Umfelder, also entstehen Sonderlösungen. Das kann kurzfristig gut für Platzierung und Nutzerführung sein, erhöht aber die operative Komplexität beim Buchen, Produzieren und Reporten und bremst damit die Skalierung.

Die Antwort heißt Flexi Ad Sizes. Empfohlen werden vier Seitenverhältnisse für statische Display-Werbung, abgeleitet aus der Retail-Praxis und unter anderem gemeinsam mit Tesco Media entwickelt:

• 3:1 für mobile Webseiten

• 6:1 für Tablets

• 8:1 für Desktop-Webseiten

• 2:1 für mobile Apps

Die Formate sind für statische Onsite-Display-Werbung vorgesehen und sollen sich an unterschiedliche Bildschirmbreiten anpassen lassen.

Für den DACH-Markt interessant ist, dass der Leitfaden anhand von Mock-ups für Händlerseiten wie Douglas.de, Rewe.de und Lidl.de zeigt, wie die Formate eingesetzt werden könnten. Die Beispiele wurden vom Tesco-Media-Team erstellt. Sie belegen daher keine tatsächliche Einführung durch die dargestellten Händler. Sie machen aber deutlich, für welche Flächen und Nutzungssituationen die Formate gedacht sind.

Was die Standards leisten und was nicht

Retail Media wird durch die neuen Vorgaben methodisch besser prüfbar, aber nicht automatisch vollständig vergleichbar. Einheitliche Definitionen und unabhängige Audits schaffen eine belastbarere Grundlage für Planung und Einkauf. Unterschiede bei Attributionsfenstern, Datenzugängen und der optionalen Inkrementalitätsmessung bleiben jedoch bestehen.

Die Zertifizierung ist deshalb ein relevantes Qualitätssignal. Sie ersetzt aber nicht die Prüfung der konkreten Messmethode und die fachliche Bewertung durch Agenturen, Werbungtreibende und Mediaeinkäufer.