Retail Media bringt den Kassenbon ins Streaming-TV

Walmart erweitert sein Commerce-Media-Geschäft und verzahnt seine Werbeeinheiten stärker. Der US-Konzern richtet Walmart Connect U.S., Walmart Connect International und Sam’s Club Connect an einer gemeinsamen Commerce-Media-Strategie aus.

Die einzelnen Einheiten sollen weiter eigene Märkte und Zielgruppen bedienen, aber stärker über gemeinsame Technologie, Tools, Plattformen und Funktionen verbunden werden.

In der Walmart-Ankündigung wird Commerce Media entsprechend als Verbindung von Kundensignalen, Aktivierung, CTV, Offsite Media und Omnichannel-Messung beschrieben. Im Zentrum steht das Versprechen, Werbung näher an reale Kauf- und Verhaltensdaten zu rücken.

Walmart verweist dabei auf seine Reichweite und Dynamik im Werbegeschäft. Walmart Connect U.S. erreicht nach Unternehmensangaben mehr als 150 Millionen Kundinnen und Kunden pro Woche. Im jüngsten Quartal stiegen die globalen Werbeerlöse um 37 Prozent. Walmart Connect U.S. wuchs ohne Vizio um 44 Prozent.

Für Werbungtreibende stellt sich damit eine praktische Frage: Lassen sich solche Angebote über Retail-Media-Netzwerke hinweg planen, messen und vergleichen?

CTV wird zum nächsten Hebel

Besonders sichtbar wird der Ausbau bei Connected TV. Einen Tag nach der Vorstellung der globaleren Commerce-Media-Strategie kündigte Walmart die Übernahme von Vibe.co an. Vibe.co ist eine Self-Service-Plattform für CTV-Werbung. Sie soll vor allem kleineren und mittleren Werbekunden den Zugang zu Streaming-TV erleichtern.

Bereits mit Vizio hat Walmart in TV- und Streaming-Umfelder investiert. Mit Vibe.co soll eine Plattform hinzukommen, über die CTV-Kampagnen einfacher gebucht und mit Commerce-Daten verbunden werden sollen. Walmart verweist dabei auf Commerce Audiences, Closed-Loop-Messung und die Einbindung in das eigene Medienökosystem.

Damit wird CTV zu einem weiteren Baustein im Commerce-Media-Angebot von Walmart. Neben Reichweite und Umfeld können Retailer dort auch Zielgruppen- und Kaufsignale einbringen. Für Werbungtreibende entsteht dadurch die Möglichkeit, Videowerbung stärker mit späteren Kaufhandlungen oder anderen Commerce-Kennzahlen zu verbinden.

Damit kann sich auch die Rolle von Retail Media im Mediaplan erweitern. Retail-Media-Angebote können damit auch Kampagnen abdecken, die früher im Kaufprozess ansetzen. Voraussetzung ist allerdings, dass die Messlogik nachvollziehbar bleibt und Ergebnisse nicht nur innerhalb einzelner Plattformen bewertet werden können.

Die zentrale Frage bleibt die Messung

Je stärker Retailer Daten, Aktivierung und Reporting zusammenführen, desto größer wird die Bedeutung einheitlicher Messlogiken. Wenn jedes Netzwerk eigene Definitionen, Attributionsfenster, Umsatzlogiken und Wirkungsmodelle nutzt, entsteht zwar mehr Reporting, aber nicht automatisch mehr Vergleichbarkeit.

IAB Europe hat seine Commerce Media Measurement Standards 2026 aktualisiert. Die überarbeitete Version berücksichtigt unter anderem Rückmeldungen von Retailern, Marken, Agenturen und Technologieanbietern. Sie enthält klarere Funnel-Definitionen, standardisierte Definitionen für Brutto- und Nettoumsatz, eine formale Definition von Incrementality sowie Vorgaben zu Mess- und Analyseplattformen.

Auch die OWM setzt mit ihrem Code of Conduct für Retail Media an dieser Stelle an. Der Verband der Werbungtreibenden stellt Transparenz, Fairness, Datenschutz und Messstandards in den Mittelpunkt. Einheitliche Messmethoden und klare Datenstandards sollen Kampagnen objektiver bewertbar machen.

Der BVDW Retail Media Circle verfolgt eine ähnliche Richtung für den deutschen Markt. Ziel ist es, Definitionen zu harmonisieren, Formate, Preisstrukturen und KPIs zu standardisieren und die Messung der Werbewirkung zu vereinheitlichen.

Damit bleibt Vergleichbarkeit ein zentrales Thema. Entscheidend ist, ob sich Ergebnisse über Netzwerke hinweg prüfen und vergleichen lassen.

Mehr Möglichkeiten, mehr Prüfbedarf

Für Werbungtreibende kann ein breiteres Commerce-Media-Angebot die Planung erleichtern, wenn Zielgruppen, Buchung und Erfolgsmessung über mehrere Kanäle hinweg zusammengeführt werden. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Transparenz. Entscheidend ist, welche Daten Werbungtreibende für Planung, Optimierung und Auswertung erhalten, wie Kennzahlen definiert werden und ob Ergebnisse auch außerhalb einzelner Plattformlogiken nachvollziehbar bleiben.

Walmart verweist bei Vibe.co auf ein offenes Werbeökosystem mit Publishern, SSPs, Messanbietern und Technologiepartnern. Für den Markt wird relevant, wie solche Partnerstrukturen praktisch ausgestaltet werden und welche Rolle unabhängige Messung dabei spielt.