Taptap und Skyrise: Wird Location zur verbindenden Ebene im AdTech?

Taptap Digital hat Ende August die Übernahme von Skyrise angekündigt. Das britische Unternehmen soll zunächst als eigene Marke weitergeführt werden, CEO Paul Barnard und das bestehende Management bleiben an Bord. Einen Kaufpreis nennt Taptap nicht. Strategisch soll die Übernahme vor allem das europäische Geschäft stärken und die Position des Unternehmens bei Connected TV (CTV) und programmatischem Digital Out of Home (DOOH) ausbauen.

Interessanter als die geografische Expansion ist jedoch, welche Fähigkeiten Taptap künftig zusammenführen will. Die Übernahme soll Taptaps Location Intelligence mit dem Audience Design von Skyrise und der kanalübergreifenden Aktivierung beider Anbieter verbinden. Hinzu kommt schrittweise agentische KI. Taptap nennt CTV, programmatisches DOOH, Desktop, Mobile und digitales Audio als Kanäle seiner Plattform.

Wie diese Verbindung technisch umgesetzt werden soll, bleibt bislang offen. Taptap spricht davon, die Datenbestände und Fähigkeiten von Skyrise in die eigene globale Infrastruktur zu integrieren. Ob dafür eine gemeinsame Datenarchitektur entsteht, beide Plattformen über Schnittstellen gekoppelt werden oder ein übergreifendes Modell für Zielgruppen und Scoring vorgesehen ist, erläutert das Unternehmen nicht. Skyrise soll zunächst als eigenständige Plattform und Marke weitergeführt werden.

Zeit und Ort als verbindende Ebene

Der Deal zeigt damit eine bestimmte Vorstellung davon, wie Zielgruppenplanung über unterschiedliche Medien hinweg funktionieren kann.

Taptap bezeichnet Location selbst als verbindende Ebene in einer zunehmend fragmentierten Identitätslandschaft. Digitale Signale sollen dafür mit räumlichem Kontext verknüpft werden, um Zielgruppen zu verstehen, Kampagnen zu aktivieren und Ergebnisse zu messen. CEO Álvaro Mayol beschreibt den Anspruch so: „Wir verändern, wie komplexe geokontextuelle Daten verstanden, aktiviert und in großem Maßstab gemessen werden.“

Skyrise verfolgt einen verwandten Ansatz. Die Plattform arbeitet nach eigenen Angaben mit anonymisierten Mobilfunk- und Finanzdaten, ohne persönliche Daten oder Cookies zu verwenden. Das System „where + when“ analysiert unter anderem, wo sich für Werbekunden relevante Zielgruppen bewegen, welche Interessen und Verhaltensmuster erkennbar sind und wie sich diese räumlich verteilen. Auf dieser Datengrundlage können anschließend maßgeschneiderte Zielgruppensegmente definiert und über verschiedene Kanäle aktiviert werden.

Für Skyrise ist die Übernahme vor allem eine Möglichkeit, diesen Ansatz breiter auszurollen. CEO Paul Barnard sagt: „Mit Taptap Digital können wir unsere Methode des Audience Designs schnell auf globaler Ebene skalieren.“

Damit wird die Übernahme besonders für CTV und DOOH interessant.

CTV und DOOH rücken näher zusammen

CTV findet überwiegend im Haushalt statt, DOOH im öffentlichen Raum. Technisch und planerisch sind es zunächst sehr unterschiedliche Werbeumfelder. Der Ansatz von Taptap und Skyrise versucht jedoch, beide über räumliche Zielgruppenmodelle miteinander zu verbinden.

Für CTV setzt Taptap auf gebietsbasierte Planung und Aktivierung mit georeferenzierten Online- und Offline-Daten. Dazu gehören nach Unternehmensangaben etwa Kauf- und Haushaltsdaten sowie Informationen zu Mobilität, Interessen und Mediennutzung. Weil CTV-Nutzung überwiegend zu Hause stattfindet, betrachtet Taptap Haushaltsdaten als wichtige Grundlage für Planung und Targeting.

Wie eine kanalübergreifende Aktivierung aussehen kann, zeigt ein von Skyrise veröffentlichter Anwendungsfall. Ein Finanzdienstleister wollte über sieben Monate neue Kundinnen und Kunden für Sparprodukte gewinnen. Skyrise bildete dafür nach eigenen Angaben anhand von Verhaltensdaten eine vermögende Zielgruppe und aktivierte diese über Podcasts, CTV und OOH. Laut Skyrise stieg die Zahl qualifizierter Interessenten im ersten Monat um 46 Prozent und lag im siebten Monat noch 20 Prozent über dem Vergleichswert. Die Leistungswerte stammen vom Anbieter selbst.

Das Beispiel verdeutlicht die Logik hinter dem Zusammenschluss. Im Mittelpunkt steht nicht allein die Frage, wie dieselbe Person über möglichst viele Geräte und Medien hinweg wiedererkannt werden kann. Stattdessen werden reale Verhaltensmuster, räumliche Zusammenhänge und weitere Daten genutzt, um Zielgruppen zu definieren und über unterschiedliche Kanäle anzusprechen.

Location ist damit noch keine neue Universal-ID

Daraus lässt sich allerdings nicht ableiten, dass Location klassische Identifikatoren ersetzen könnte oder dass sich CTV und DOOH damit bereits nahtlos gemeinsam planen und messen lassen.

Taptap selbst spricht von einer verbindenden Ebene und nicht vom vollständigen Ersatz anderer Daten- und Identitätslösungen. Die Plattform arbeitet nach eigenen Angaben mit einer Kombination aus deterministischen und probabilistischen Daten. Auch Skyrise bleibt in ein Werbeökosystem aus DSPs, SSPs und Medienpartnern eingebunden.

Gerade deshalb ist die Übernahme interessant. Sie zeigt einen Ansatz, bei dem kanalübergreifende Werbung nicht zwingend mit einer einzigen medienübergreifenden Personenkennung beginnen muss. Ausgangspunkt können ebenso Orte, Gebiete, Verhaltensmuster und Kontexte sein.

Für CTV und DOOH könnte das besonders relevant sein. Beide Kanäle lassen sich räumlich planen, beide werden programmatisch gehandelt und beide können damit zumindest teilweise über gebietsbezogene Zielgruppenmodelle miteinander verbunden werden.

Die offene Frage ist deshalb nicht, ob Location die nächste große ID wird. Spannender ist, wie weit eine räumliche Klammer tatsächlich reichen kann: von der Zielgruppenplanung über die Aktivierung bis zur gemeinsamen Messung verschiedener Kanäle. Taptap und Skyrise wollen genau an dieser Schnittstelle wachsen. Ob daraus ein breiteres Modell für kanalübergreifende Werbung entsteht, muss sich erst zeigen.