OWM Summit 2026: Wer bestimmt, was Werbung wert ist?

Der OWM Summit 2026 findet am 3. und 4. November in Berlin statt. Auf der Agenda stehen künstliche Intelligenz, fragmentierte Mediennutzung und Markenführung. Ein Thema zieht sich jedoch besonders deutlich durch die aktuellen Positionen der Werbungtreibenden: Wie lässt sich die Leistung von Media so messen, dass Unternehmen ihre Investitionen nachvollziehbar steuern können?

Die OWM fordert dafür mehr Transparenz und Vergleichbarkeit. Eine der zentralen Herausforderungen sieht der Verband in einer konvergenten Mediawährung, die eine konsistente Bewertung über verschiedene Kanäle hinweg ermöglicht. Wie groß der Handlungsdruck ist, zeigen bereits die Ergebnisse des OWM-Trendbarometers 2025.

92 Prozent der befragten Mitgliedsunternehmen nannten die mangelnde Nachvollziehbarkeit der Werbewirkung als Herausforderung. 89 Prozent verwiesen auf die Erreichbarkeit fragmentierter Zielgruppen, 85 Prozent auf die Qualität der verfügbaren Daten für programmatisches Targeting. Für 2026 erwartete die Mehrheit zugleich weitgehend stagnierende Mediabudgets.

Vergleichbarkeit bleibt eine Baustelle

Wie aktuell das Thema ist, zeigt ein OWM-Mitgliederforum zum Cross Media Measurement, das wenige Tage vor dem Summit stattfand. Bereits in der Ankündigung bezeichnete der Verband die transparente, vergleichbare und verlässliche Messung über verschiedene Medienkanäle hinweg als eine der drängendsten Herausforderungen für Werbungtreibende.

Die Herausforderungen sehen je nach Messwelt unterschiedlich aus. Zwei Beispiele: Im Bewegtbildmarkt arbeitet die AGF an einer neuen Messarchitektur, die unter anderem lineares TV und Streaming auf Personenebene dedupliziert zusammenführen und Kampagnen medien- und kanalübergreifend messen soll. Für Connected TV setzt IAB Europe zugleich auf gemeinsame Definitionen und Transparenzprinzipien. Im Retail Media wiederum geht es unter anderem darum, wie ROAS und inkrementelle Umsätze nachvollziehbar und vergleichbar berechnet werden können.

Wie groß die Lücke derzeit noch ist, machte die AGF zuletzt deutlich: Ein gemeinsamer Maßstab über Plattformgrenzen hinweg sei für die Mediaplanung zwar wünschenswert, aber noch nicht erreicht. In der Praxis treffen Marktteilnehmer weiterhin auf unterschiedliche Reichweitendaten, proprietäre Messsysteme und verschiedene Buchungslogiken.

Damit geht es bei der Diskussion über gemeinsame Messstandards auch um Einfluss auf den Mediaeinkauf. Solange Plattformen und Vermarkter mit unterschiedlichen Kennzahlen und Messverfahren arbeiten, müssen Werbungtreibende deren Aussagekraft selbst beurteilen. Wer Messmethoden festlegt und den Zugang zu Daten kontrolliert, beeinflusst damit auch die Grundlage, auf der Mediabudgets verteilt werden.

Für Connected TV hat IAB Europe mit seinem aktuellen Measurement Framework versucht, zumindest bei Definitionen und Transparenz mehr gemeinsame Orientierung zu schaffen. Media-Experte Jonas Manthey sieht darin einen wichtigen Schritt, warnt aber vor zu hohen Erwartungen. In seiner Einordnung für LYDnews schreibt er: „Ein Framework ist eine Empfehlung, kein Gesetz.“ Entscheidend sei deshalb, dass die Marktteilnehmer die Empfehlungen auch umsetzen. Bleibt es bei einer freiwilligen Selbstverpflichtung ohne praktische Anwendung, ändere ein gemeinsames Regelwerk allein wenig.

Retail Media: Viele Daten, offene Wirkungsfragen

Auch im Retail Media bleibt die Messbarkeit ein Investitionsthema. In einer OWM-Mitgliederbefragung nannten Werbungtreibende unter anderem fehlende Transparenz bei Preisen und eingesetzten Daten, unzureichende oder unklare Möglichkeiten zur ROAS-Messung sowie uneinheitliche technische Spezifikationen als Hindernisse für weitere Investitionen.

Dabei geht es nicht nur darum, Verkäufe einer Kampagne zuzuordnen. Entscheidend ist auch die Frage, welchen zusätzlichen Effekt die Werbung tatsächlich erzielt hat. Laut Retail-Media-Experte Dennis Götze müssen Kontrollgruppen, Vergleichsregionen oder andere Testdesigns deshalb bereits bei der Kampagnenplanung festgelegt werden. „Belastbare Wirkungsnachweise entstehen selten im Nachgang“, argumentiert er bei LYDnews.

Zwischen Messung und Budget liegt die Entscheidung

Über den einzelnen Medienkanälen liegt eine weitere Ebene: Wie gut gelingt es Unternehmen, Messdaten tatsächlich in Budgetentscheidungen zu übersetzen?

Eine globale Untersuchung der World Federation of Advertisers und Ebiquity zeigt hier eine deutliche Lücke. 75 Prozent der befragten Werbungtreibenden erwarten, dass innerhalb von drei Jahren mehr als die Hälfte ihrer Budgetentscheidungen messungsbasiert getroffen wird. Gleichzeitig bewerten nur 13 Prozent ihre Fähigkeit als stark, Daten schnell in verwertbare Erkenntnisse zu übersetzen. Nur 15 Prozent geben an, dass Wirkungsnachweise bereits der wichtigste Faktor bei der Budgetfestlegung sind.

Die Untersuchung basiert auf einer Befragung von 71 Führungskräften aus zehn Branchen sowie vertiefenden Interviews mit 25 Verantwortlichen großer multinationaler Werbungtreibender. Sie bildet damit nicht den deutschen Werbemarkt ab. Die Ergebnisse zeigen aber, dass die breite Nutzung von Messinstrumenten und die Fähigkeit, daraus schnell handlungsrelevante Erkenntnisse abzuleiten, auseinanderfallen können.

Tanja Leutschacher, Expertin für Global Marketing Growth, sieht die Herausforderung nicht allein in der Verfügbarkeit und Qualität von Messdaten. Unternehmen sollten „Daten als Kompass nutzen, nicht als Ausrede“, schreibt sie in ihrer Einordnung für LYDnews. Entscheidend seien aus ihrer Sicht auch schnelle Entscheidungswege, Erfahrung und die Bereitschaft zu kontrollierten Experimenten.

OWM Summit: Welche Kennzahlen zählen wirklich?

Am 4. November wird die Debatte in Berlin konkret. Unter dem Titel „Messbarkeit als Währung – Welche KPIs Werbung wirklich relevant machen“ diskutieren Vertreter der Sparkassen-Finanzgruppe und der Deutschen Telekom mit Lumen Research, Weischer.Cinema, AGF Videoforschung, TikTok und Disney. Die Diskussion soll Reichweite, Aufmerksamkeit und Wirkung miteinander in Beziehung setzen.

Die vorab veröffentlichten Positionen zeigen bereits, dass es dabei nicht um die Suche nach einer einzelnen Kennzahl geht. Disney-Managerin Julia Schörner fordert mehr Transparenz, Unabhängigkeit und Vergleichbarkeit in der Werbemessung. Dimitri Herber von Weischer.Cinema verweist darauf, dass technisch erfasste Reichweite allein noch wenig darüber aussagt, ob Werbung tatsächlich gesehen und wahrgenommen wurde.

Damit führt die Diskussion zurück zur Machtfrage im Mediaeinkauf. Werbungtreibende müssen beurteilen können, wie belastbar unterschiedliche Kennzahlen sind, unter welchen Bedingungen sie entstehen und welchen Beitrag eine Investition zum jeweiligen Kommunikations- oder Geschäftsziel leistet.

Eine weitere Momentaufnahme liefert der Summit bereits am Vormittag. OWM-Geschäftsführerin Susanne Kunz stellt dort das Trend-Barometer 2026 vor. Erst dann wird sich zeigen, ob die mangelnde Nachvollziehbarkeit der Werbewirkung bei den Mitgliedsunternehmen weiterhin so weit oben auf der Problemliste steht wie im Vorjahr.