Retail-Media-Budgets steigen schneller als das Vertrauen in die Messung

Wenn immer mehr Geld in Retail Media fließt, wie belastbar können Werbungtreibende nachweisen, dass diese Investitionen zusätzliche Wirkung erzeugen? Aktuelle Daten von NielsenIQ (NIQ) zeigen eine Lücke zwischen Investitionsbereitschaft und Measurement.

67 Prozent der befragten CMOs wollen ihre Investitionen in Retail Media Networks 2026 erhöhen. Gleichzeitig halten nur 53 Prozent die vorhandenen Measurement- und Attribution-Fähigkeiten der Netzwerke für ausreichend, um verlässliche Inkrementalitätsmessung zu unterstützen. Die Zahlen stammen aus einer Untersuchung von NIQ und dem Retail-Media-Anbieter Unlimitail. NIQ selbst bietet Daten-, Analyse- und Measurement-Lösungen an.

In einer Analyse vom Juli nennt NIQ Inkrementalität und kanalübergreifende Messung die wichtigsten Measurement-Probleme der Marken. Das Unternehmen verweist dabei vor allem auf drei Voraussetzungen für belastbare Inkrementalitätsmessung: vollständige Daten, eine Infrastruktur zur Zusammenführung unterschiedlicher Datenquellen und geeignete methodische Verfahren.

Mehr Netzwerke, begrenzte Vergleichbarkeit

Auch die Association of National Advertisers (ANA) sieht Handlungsbedarf. Der US-Werbungtreibendenverband veröffentlichte im August einen Rahmen zur Standardisierung von Retail-Media-Measurement. Ausgangspunkt ist ein Markt, in dem die Ausgaben weiter steigen, Ergebnisse zwischen den zahlreichen Retail Media Networks aber nur eingeschränkt vergleichbar sind.

In einem Beitrag vom 21. September spricht die ANA von mehr als 200 konkurrierenden Netzwerken. Gleichzeitig könnten Marken deren Ergebnisse weiterhin nicht ohne Weiteres miteinander vergleichen. Die Organisation sieht darin eine Lücke zwischen steigenden Ausgaben und der Standardisierung des Measurements.

Ein Beispiel sind unterschiedliche Attributionsfenster. Die ANA warnt davor, dass Werbungtreibende dadurch beim Vergleich verschiedener Netzwerke unter Umständen eher unterschiedliche Messmethoden als unterschiedliche Leistung gegenüberstellen.

Auch in Deutschland bremst Measurement

Ein ähnliches Bild zeigt die aktuelle Mitgliederumfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). 88 Prozent der befragten Unternehmen bewerten Retail Media als wichtig oder sehr wichtig. Zugleich erwarten die Werbungtreibenden in den kommenden Jahren steigende Investitionen. Rund 40 Prozent gehen davon aus, dass ihre Retail-Media-Budgets bis 2030 um 15 bis 20 Prozent wachsen werden.

Für ein stärkeres Engagement sehen die Unternehmen jedoch weiterhin Hürden. Genannt werden unter anderem fehlende Transparenz bei Preisen und Daten, unzureichende oder unklare Möglichkeiten zur Messung des Return on Advertising Spend sowie uneinheitliche technische Spezifikationen der verschiedenen Werbemittel.

„Jetzt geht es darum, die Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass Werbungtreibende ihre Investitionen transparent, vergleichbar und wirkungsorientiert steuern können“, sagt Annette Calandrini, OWM-Vorstandsmitglied und Senior Media Managerin bei Ferrero. Dafür brauche der Markt gemeinsame Standards, belastbare Messmethoden und eine enge Zusammenarbeit der Marktpartner.