CTV-Messung: IAB Europe veröffentlicht finales Framework

IAB Europe hat am 1. Oktober 2026 die endgültige Fassung seines „Connected TV Measurement Framework and Transparency Principles“ veröffentlicht. Nach einer öffentlichen Konsultation im Frühjahr legt der europäische Branchenverband damit gemeinsame Definitionen und Transparenzanforderungen für die Messung von CTV-Kampagnen vor. Das Dokument richtet sich unter anderem an Fernsehsender, Streamingdienste, digitale Plattformen und Messdienstleister.

Messgrößen bauen aufeinander auf

Das Framework unterscheidet drei miteinander verknüpfte Bereiche: grundlegende Kennzahlen zur Werbeauslieferung, Kontakt- und Reichweitenmessung sowie Kennzahlen zur Kampagnenwirkung. Entscheidend ist dabei, dass nachgelagerte Messgrößen auf einer gültigen Werbeeinblendung aufbauen.

So können ungültiger Werbeverkehr, mangelnde Sichtbarkeit oder Werbesignale bei ausgeschaltetem Fernseher bereits grundlegende Kennzahlen verfälschen. Das kann sich wiederum auf Reichweitenangaben und Wirkungskennzahlen wie Conversions, Return on Ad Spend (ROAS) oder Inkrementalität auswirken. IAB Europe will mit dieser Systematik nachvollziehbarer machen, wo Messabweichungen entstehen können.

Fünf Prinzipien für mehr Transparenz

Ergänzend formuliert IAB Europe fünf Transparenzprinzipien. Sie betreffen an bestehenden Standards ausgerichtete Definitionen, die Offenlegung methodischer Grenzen, die Unterstützung eigener Datenerhebungsverfahren von Werbetreibenden und Agenturen, Informationen zum Betriebszustand der Geräte sowie detaillierte Kampagnenberichte.

Ein konkretes Beispiel ist die Personenreichweite. Anbieter sollen kenntlich machen, ob diese auf beobachteten Daten oder Modellierungen beruht. Auch Annahmen zum gemeinsamen Fernsehen mehrerer Personen vor einem Bildschirm sollen offengelegt werden.

Bei der Datenerhebung spricht sich der Verband dafür aus, dass Werbetreibende und Agenturen eigene Verfahren zur unabhängigen Überprüfung einsetzen können. Plattformen und Publisher sollen den dafür erforderlichen Zugang ermöglichen. Voraussetzung ist die Einhaltung der geltenden Datenschutzvorgaben.

Das Framework schafft damit eine gemeinsame Referenz für die Messung und Berichterstattung. Ob die angestrebte Vergleichbarkeit erreicht wird, hängt davon ab, wie die Marktteilnehmer die Vorgaben umsetzen.