WFA: Zwischen Messung und Budgetentscheidung klafft eine Lücke

Viele große Werbungtreibende verfügen heute über umfangreiche Messdaten und zahlreiche Analysewerkzeuge. Die Übersetzung dieser Erkenntnisse in kommerzielle Entscheidungen bleibt jedoch schwierig. Das zeigt das „Paid Media Effectiveness Handbook“ von WFA und Ebiquity.

Acht von zehn befragten Werbungtreibenden setzen bereits Marketing Mix Modelling und Brand-Lift-Studien ein. Zugleich bewerten nur 13 Prozent ihr Unternehmen als stark darin, Daten schnell in Erkenntnisse zu überführen. Weniger als drei Prozent sind vollständig davon überzeugt, kurzfristige Leistungseffekte vom langfristigen Markenaufbau unterscheiden zu können.

Drei Ursachen für die Lücke

Grundlage der Untersuchung ist eine Befragung von 71 Führungskräften aus zehn Branchen weltweit. Hinzu kommen 25 vertiefende Interviews mit Verantwortlichen großer multinationaler Werbungtreibender. Die beteiligten Unternehmen stehen laut WFA zusammen für rund 40 Milliarden US-Dollar jährliche Werbeausgaben.

Als erste Ursache nennt die Untersuchung fragmentierte Daten. 46 Prozent der Organisationen befinden sich bei der Zusammenführung verschiedener Datenquellen auf den niedrigsten Reifestufen. Gleichzeitig haben sich Retail Media, Connected TV, Influencer Marketing und KI-generierte Suche laut WFA schneller entwickelt als die Messinfrastruktur für diese Kanäle. Mehr als 60 Prozent bewerten Walled Gardens als schwerwiegende oder kritische Herausforderung.

Hinzu kommt der finanzielle Rechtfertigungsdruck. Finanzverantwortliche erwarten, dass sich Media-Investitionen ähnlich belastbar begründen lassen wie andere Positionen der Gewinn- und Verlustrechnung. Dennoch geben nur 15 Prozent an, dass Wirkungsnachweise den wichtigsten Einfluss auf die Budgetverteilung haben.

Einzelne Modelle reichen nicht

WFA und Ebiquity setzen nicht auf eine einzige Messmethode. Das Handbook empfiehlt ein verbundenes System, das unterschiedliche Nachweise zusammenführt und klare Regeln dafür schafft, wie sie in Entscheidungen einfließen. Dazu zählen Marketing Mix Modelling, Attribution, Experimente und Markenmessung.

Der Bedarf an solchen Strukturen dürfte wachsen. 75 Prozent der Befragten erwarten, dass innerhalb von drei Jahren mehr als die Hälfte ihrer Budgetentscheidungen messungsbasiert getroffen wird. Entscheidend wird damit neben der Qualität der Verfahren auch, wie schnell Ergebnisse in Planung, Budgetverteilung und kommerzielle Entscheidungen einfließen.