DOOH: Messung im öffentlichen Raum

Digitale Außenwerbung gewinnt im OOH-Markt weiter an Gewicht. Aktuelle Zahlen von Ströer unterstreichen die Entwicklung: Im ersten Halbjahr 2026 stieg der Umsatz des Segments OoH Media um 8 Prozent auf 491 Millionen Euro. Digital Out of Home legte um 18,5 Prozent zu. Der Konzernumsatz wuchs organisch um 2,7 Prozent. Ströer-CEO Udo Müller bezeichnete Digital Out of Home erneut als zentralen Wachstumstreiber des Kerngeschäfts.

Auch die Marktdaten für 2025 zeigen die Verschiebung. Laut Media Perspektiven auf Basis der Nielsen-Werbestatistik wuchs Out-of-Home brutto um 9,9 Prozent auf 3,557 Milliarden Euro. Digitale OOH-Formen legten um 26 Prozent zu, analoge Außenwerbung ging um 1,5 Prozent zurück. Bei diesen Nielsen-Zahlen handelt es sich um Bruttowerte auf Basis erfasster beziehungsweise gemeldeter Werbeschaltungen und Listenpreise, nicht um Nettoerlöse der Medien.

Damit wächst DOOH stärker in digitale und programmatische Mediapläne hinein. Gleichzeitig darf die digitale Buchungslogik nicht mit der Messlogik verwechselt werden. Wie viele Kontakte einer Ausspielung zugerechnet werden, bestimmt sich erst über die jeweilige Messmethode.

Wie aus einem Standort ein Kontakt wird

Die deutsche Werbewährung macht diese Logik konkret. Die ma Out of Home kombiniert Mobilitätsdaten mit OOH-Standorten, Verkehrsfrequenzen und Werbeträgerdaten. In das Reichweitenmodell fließen außerdem standortspezifische Wirkparameter, die sogenannten k-Werte, ein. Daraus werden Kontaktwahrscheinlichkeiten und zu erwartende Kontakte modelliert.

Für die ma 2025 Out of Home wurde die Mobilität von 77.703 Personen ab 14 Jahren erhoben. 60.202 von ihnen wurden kartengestützt zu ihren Wegen befragt. Bei weiteren 17.501 Personen wurde die Mobilität per GPS erfasst.

Ein zentraler Leistungswert ist der Plakatseher pro Stelle (PpS). Die agma definiert ihn als sichtbarkeitsgewichteten Passagekontakt mit einer einzelnen OOH-Stelle und ordnet ihn als Werbemittelkontaktchance ein. Die Berechnung beruht unter anderem auf der Passagefrequenz und den standortspezifischen k-Werten. Für digitale Roadside-Produkte können darüber hinaus dynamische Spotreichweiten ausgewiesen werden.

Der DOOH Measurement Guide des IAB unterscheidet mehrere Stufen der Messung. „Location Traffic“ beschreibt zunächst Menschen am oder nahe dem Standort. Bei „Gross Impressions“ wird ihre Präsenz in der definierten Exposure Zone berücksichtigt. „Opportunity to See“ (OTS) setzt zusätzlich voraus, dass eine Sichtbarkeitsbedingung erfüllt ist. „Likelihood to See“ (LTS) verfeinert diese Größe um Hinweise darauf, dass Inhalte tatsächlich wahrgenommen wurden.

Auch die Berechnung hängt vom Format ab. Für statische DOOH-Formate beschreibt der IAB-Leitfaden einen Impression Multiplier, der unter anderem auf Publikumsfrequenz, Aufenthaltsdauer und Anwesenheit in der Sichtzone basiert. Bei digitalen Screens wird zusätzlich berücksichtigt, welchen Zeitanteil das konkrete Motiv innerhalb einer Werbeschleife einnimmt. Bei einem 60-Sekunden-Loop mit sechs gleich langen Motiven entfällt beispielsweise ein Sechstel der Expositionszeit auf jedes Motiv.

Wie stark sich diese Logik von klassischen Digital-Impressions unterscheidet, beschreibt auch das IAB Tech Lab. Weil Publikumszahlen statistisch modelliert werden, kann einer Ausspielung nicht nur mehr als eine Impression, sondern auch ein Wert kleiner als eins zugerechnet werden. Als Beispiel nennt das Tech Lab 0,32 Impressionen pro Ad Display.

Programmatic verändert den Einkaufsweg

Programmatic DOOH betrifft Buchung und Ausspielung. Das IAB Tech Lab hat DOOH deshalb in die OpenRTB-2.x-Spezifikation integriert. Der Standard war ursprünglich entwickelt worden, bevor programmatische Investitionen in Außenwerbung eine größere Rolle spielten, und bildete Besonderheiten des Mediums entsprechend nicht ab.

Dazu gehören gerade die variablen Impression-Werte. OpenRTB standardisiert, wie DOOH-Inventar programmatisch gehandelt und beschrieben werden kann. Die Publikumszahlen selbst beruhen weiterhin auf den jeweiligen Daten und Messmodellen.

Die Unterscheidung wird auch bei neuen DOOH-Anwendungen relevant. TikTok verlängert mit „Out of Phone“ Social- und Creator-Content auf öffentliche Screens. Das Creative verlässt dabei den persönlichen Feed und wird unter anderen Nutzungsbedingungen ausgespielt. LYDnews hat diese Verschiebung bereits ausführlicher analysiert.

Vom Ad Play bis zur Wirkung

Für das Reporting hilft deshalb eine klare Trennung der Messstufen. Zunächst steht die Ausspielung: Welches Motiv lief auf welchem Screen und zu welchem Zeitpunkt? Erst danach folgt die Ermittlung von Kontakten und Reichweite. Der IAB-Leitfaden betont entsprechend, dass bekannt sein muss, wie und wann Werbung ausgespielt wurde, damit einzelne Werbemittel bei Messung und Reporting korrekt zugeordnet werden können.

Eine weitere Ebene beginnt bei Store Visits, Footfall, Sales Lift oder Brand Lift. Hier geht es nicht mehr nur um Kontaktmessung, sondern um Attribution und Wirkung. Bei Footfall-Messungen wird beispielsweise untersucht, ob nach einer DOOH-Exposition zusätzliche Besuche an physischen Standorten messbar sind. Dafür können laut IAB unter anderem mobile Standortdaten, Kontrollgruppen oder Geo-Holdouts eingesetzt werden. Für Sales Lift nennt der Leitfaden unter anderem den Vergleich von Point-of-Sale-Daten in exponierten und nicht exponierten Regionen.

Ein gemessener Besuch nach einer Kampagne ist damit nicht automatisch ein Nachweis inkrementeller Wirkung. Für die Messung eines zusätzlichen Kampagneneffekts beschreibt der IAB unter anderem Synthetic-Control- sowie Matched-Market- und Matched-Store-Verfahren. Dabei werden exponierte Gruppen, Märkte oder Geschäfte mit geeigneten Kontrollgruppen verglichen.

Für Reports heißt das: Eine Kennzahl wie „Impressions“, „Store Visits“ oder „Sales Lift“ sollte nicht losgelöst von ihrer Herleitung betrachtet werden. Relevant sind die zugrunde liegende Exposure-Definition, die verwendeten Daten, das Zeitfenster und bei Wirkungsaussagen die Vergleichs- beziehungsweise Kontrollmethode.

Gerade in Cross-Channel-Reports ist diese Transparenz wichtig. Der IAB verweist darauf, dass unterschiedliche Messpraktiken die Vergleichbarkeit zwischen Plattformen erschweren und Attribution bei DOOH wegen der One-to-many-Ausspielung besonders komplex ist.