TikTok auf DOOH: Was bleibt vom Social Ad, wenn der Feed verschwindet?

Kein Feed. Kein Like-Button. Keine Kommentare. Meist nicht einmal Ton. Und trotzdem soll ein TikTok-Video auf einem Bildschirm im Einkaufszentrum noch wie TikTok funktionieren. Genau darauf setzt TikTok mit Out of Phone. Ende August hat die Plattform das Programm in Europa um sechs Partner erweitert: Alight Media, DooH it, Powerpill, Zoom Media, Next-Gen Media und C-Screens.

Über deren Netze sollen TikTok-Inhalte unter anderem in Einkaufszentren, Bars, Supermärkten, Hochschulen und Wellness-Einrichtungen laufen. Werbetreibende können dabei Creator-Content über sogenannte Ad Extensions auf DOOH-Flächen verlängern.

Eine neue Erfindung ist das nicht. TikTok startete Out of Phone bereits 2023 und verlängerte bestehende Kampagnen damals unter anderem auf Billboards sowie Screens in Kinos, Flughäfen und Geschäften. 2024 kam mit Out of Phone: Mission die Möglichkeit hinzu, Creator-Content aus Branded Mission außerhalb der Plattform weiterzuverwenden.

Social und DOOH sind längst verbunden

TikTok ist mit dieser Idee nicht allein. C&A nutzte bereits im November 2023 Pinterest-Trenddaten für eine gemeinsame DOOH-Kampagne mit Ströer. Im Sommer 2024 wurden Außenwerbemotive der Marke gezielt so gestaltet, dass sie an Pinterest-Pins erinnerten. Die Ästhetik der Plattform wanderte damit bewusst in den öffentlichen Raum.

Snapchat zeigt einen ähnlichen Medienwechsel aus einer anderen Richtung. DIRECTV setzte 2023 AR-Creatives einer Snapchat-Kampagne zusätzlich in digitaler Außenwerbung ein, unter anderem in Sportstätten, Fahrzeugen und auf Billboards.

TikTok baut diesen Ansatz inzwischen als dauerhaftes eigenes Angebot weiter aus. Dabei geht es nicht nur um zusätzliche Reichweite. Ein Creative aus dem Feed muss auf einem öffentlichen Screen unter völlig anderen Bedingungen funktionieren.

Was vom TikTok-Look übrig bleibt

TikTok verlangt ausdrücklich, dass Out-of-Phone-Creatives weiterhin zur Plattform passen, zugleich aber für ein Umfeld außerhalb TikToks angepasst werden. Die meisten OOP-Screens laufen laut Plattform ohne Ton. Untertitel oder Texteinblendungen sollen deshalb die Botschaft auch ohne Audio verständlich machen. Für Billboards empfiehlt TikTok Videos von höchstens zehn bis 15 Sekunden sowie eine schnell erkennbare Marke.

Auch die Nutzungssituation ist eine andere. Auf dem Smartphone kann ein Nutzer weiterscrollen, ein Video erneut ansehen, kommentieren oder ein Creator-Profil öffnen. Auf einem Bildschirm im Supermarkt oder in einer Bar fehlt diese Feed-Mechanik.

TikTok will trotzdem möglichst viel vom eigenen Look and Feel erhalten. Die Plattform empfiehlt Inhalte, die sich natürlich in die TikTok-Ästhetik einfügen, und rät ausdrücklich von zu stark polierten Motiven ab, die wie klassische Werbung wirken. Gleichzeitig müssen die Creatives an Format, Dauer und Nutzungssituation der jeweiligen Außenwerbefläche angepasst werden.

Bei Creator-Inhalten kommt die Rechtefrage hinzu. TikToks Partner können geeignete nutzergenerierte Inhalte auswählen, müssen die notwendigen Creator-Rechte sichern und daraus das finale Motiv für den jeweiligen Screen entwickeln. Sowohl das Konzept als auch die fertigen Werbemittel müssen vor Kampagnenstart durch TikTok geprüft werden.

Wenn Social zur Kreativsprache wird

Der Medienwechsel trennt das Creative von der Mechanik des Feeds. Bleibt ein Clip trotzdem klar als TikTok-Creative erkennbar, steckt ein Teil seiner Identität offenbar nicht nur in der Plattform, sondern auch in seiner Gestaltung. Social Creative könnte sich damit zunehmend von Social Media lösen und zu einer eigenen Werbesprache werden.

Ob das überall funktioniert, ist damit noch nicht beantwortet. Ein Video, das im Feed Aufmerksamkeit erzeugt, muss nicht automatisch auf einem Bildschirm über der Supermarktkasse funktionieren. Genau deshalb ist die aktuelle Expansion interessant: Je häufiger Social Content auf fremden Screens landet, desto deutlicher wird sich zeigen, was davon wirklich kanalübergreifend trägt und was nur im Feed funktioniert.