ChatGPT wird zum EU-Großdienst: Was ändert sich für Werbetreibende?

Wenn ein Dienst seinen Werbekanal praktisch gleichzeitig skaliert und in die strengste Größenklasse des Digital Services Act hineinwächst, bleibt das auch für Werbetreibende nicht folgenlos. Noch vor wenigen Tagen ging es bei ChatGPT Ads vor allem um die Frage, wie schnell aus einem jungen Anzeigenformat ein regulärer Werbekanal wird. Criteo hat den Zugang inzwischen auf Europa ausgeweitet. Mehr als 2.000 Marken werben nach Angaben des Unternehmens bereits über dessen Infrastruktur in ChatGPT. LYDnews hatte Ende August über diesen Entwicklungsschritt berichtet.

Seitdem hat OpenAI noch einmal nachgelegt. ChatGPT Ads hat nach Unternehmensangaben weniger als 200 Tage nach dem Start eine annualisierte Umsatzrate von einer Milliarde US-Dollar erreicht. Zehntausende Werbetreibende nutzen das Angebot. Gleichzeitig startet der direkte Zugang über den Ads Manager unter anderem in Europa. Am selben Tag kam aus Brüssel eine Nachricht mit ganz anderer Stoßrichtung.

Aus ChatGPT wird ein VLOSE

Die Europäische Kommission hat ChatGPT Ende August als Very Large Online Search Engine nach dem Digital Services Act (DSA) eingestuft. Reddit und Roblox wurden gleichzeitig als Very Large Online Platforms designiert. Alle drei Dienste haben mindestens 45 Millionen durchschnittliche monatliche Nutzende in der EU gemeldet und erreichen damit die Schwelle für die Einstufung.

Für ChatGPT bringt das zusätzliche Pflichten mit sich. OpenAI muss unter anderem systemische Risiken des Dienstes und seiner algorithmischen Systeme identifizieren, bewerten und mindern. Dazu zählen Risiken durch illegale Inhalte sowie mögliche Auswirkungen auf Grundrechte, Minderjährige, öffentliche Sicherheit, Wahlprozesse und das körperliche und psychische Wohlbefinden. Hinzu kommen unter anderem eine interne Compliance-Funktion, unabhängige Audits und erweiterte Datenzugänge für Aufsicht und qualifizierte Forschung.

Die VLOSE-Einstufung ist keine Reaktion auf den Ausbau von ChatGPT Ads. Entscheidend ist die Reichweite des gesamten Dienstes. Für den Werbekanal ist sie trotzdem relevant, weil die zusätzlichen Regeln künftig den Rahmen bilden, innerhalb dessen OpenAI auch sein Anzeigenangebot weiterentwickelt.

Werbung wird öffentlich nachvollziehbarer

Für sehr große Plattformen und Suchmaschinen, die Werbung auf ihren Oberflächen anzeigen, schreibt Artikel 39 des DSA ein öffentlich zugängliches und durchsuchbares Werbearchiv vor. Die Informationen müssen während der Ausspielung einer Anzeige und noch ein Jahr nach ihrer letzten Ausspielung verfügbar bleiben.

Dabei geht es um deutlich mehr als die Werbekreation. Das Archiv muss unter anderem ausweisen, in wessen Namen eine Anzeige geschaltet wurde, wer sie gegebenenfalls bezahlt hat, wann sie lief und ob sie gezielt bestimmten Nutzergruppen gezeigt werden sollte. In diesem Fall müssen auch wesentliche Targeting- und Ausschlussparameter genannt werden. Hinzu kommen die Gesamtzahl der erreichten Nutzenden und gegebenenfalls aggregierte Zahlen nach EU-Mitgliedstaat.

Damit bekommt der Aufbau von ChatGPT Ads eine zusätzliche Ebene. OpenAI professionalisiert gerade Einkauf, Aussteuerung und Messung des Werbekanals. Gleichzeitig werden zentrale Informationen über die dort laufenden Kampagnen künftig öffentlich nachvollziehbar sein müssen.

Dass solche Archive keine regulatorische Formalie sind, hat die EU bei anderen großen Plattformen bereits gezeigt. Im Fall TikTok beanstandete die Kommission unter anderem unvollständige Angaben zu Werbetreibenden, Targeting-Parametern und erreichten Nutzergruppen sowie Einschränkungen bei Suchfunktion und Programmierschnittstelle des Archivs.

Werbung in einem sensiblen Umfeld

OpenAI hat für ChatGPT Ads bereits eigene Regeln formuliert. Anzeigen sollen klar gekennzeichnet und von den Antworten getrennt sein. Werbung soll die Antworten von ChatGPT nicht beeinflussen, Werbetreibende erhalten keinen Zugang zu privaten Unterhaltungen und Nutzer können steuern, wie ihre Anzeigen personalisiert werden.

Mit der VLOSE-Einstufung kommt zu diesen selbst gesetzten Produktregeln eine rechtlich verbindliche Ebene hinzu. Der DSA verlangt von sehr großen Suchmaschinen zusätzliche Transparenz, Risikobewertung, unabhängige Kontrolle und regulatorische Aufsicht.

Das ist gerade bei ChatGPT relevant. Werbung erscheint hier nicht neben einer klassischen Trefferliste oder in einem sozialen Feed, sondern innerhalb eines dialogorientierten Umfelds, in dem Nutzer Bedürfnisse schildern, Optionen abwägen und Entscheidungen vorbereiten. OpenAI selbst beschreibt genau diese Nähe zum Entscheidungsprozess als Besonderheit seines Werbeangebots.

Was ändert sich für Werbetreibende?

Die VLOSE-Einstufung verpflichtet zunächst OpenAI, nicht jedoch die werbenden Unternehmen. Allein durch die Designierung entsteht für einen Advertiser kein neuer eigener DSA-Pflichtenkatalog. Seine Werbung erscheint künftig aber in einem stärker regulierten und transparenteren Umfeld.

Besonders konkret wird das durch das Werbearchiv. Wer in ChatGPT wirbt, muss damit rechnen, dass wesentliche Angaben zur Kampagne öffentlich recherchierbar werden. Dazu gehören neben dem Anzeigeninhalt unter anderem der Auftraggeber, gegebenenfalls der Zahler, die Laufzeit, wichtige Targeting-Parameter und die erreichte Nutzerzahl.

Für Marken kann diese zusätzliche Transparenz auch die Planung verändern. Wenn wesentliche Targeting-Parameter öffentlich nachvollziehbar werden, ist nicht mehr nur entscheidend, ob eine Zielgruppe technisch erreichbar ist. Auch die Frage gewinnt an Gewicht, ob sich die Auswahl gegenüber Öffentlichkeit, Kundschaft oder Aufsicht schlüssig erklären lässt.

Das spricht nicht gegen präzises Targeting. Es erhöht aber den Druck, Zielgruppendefinitionen bewusster zu prüfen und zu dokumentieren. Gerade bei sehr engen Segmenten oder sensiblen Kontexten könnte die öffentliche Nachvollziehbarkeit selbst zu einem Planungsfaktor werden.

Daneben muss OpenAI seine Prozesse rund um Werbetransparenz, Risikobewertung und Kontrolle an die zusätzlichen DSA-Anforderungen anpassen. Welche konkreten Änderungen daraus für Buchung, Targeting oder Freigabeprozesse von ChatGPT Ads entstehen, steht bislang nicht fest. Der DSA definiert den regulatorischen Rahmen, nicht aber die künftige Bedienoberfläche des Werbeprodukts.

Gerade bei Werbung in einem persönlichen und dialogorientierten Umfeld dürfte öffentliche Nachvollziehbarkeit besonders ins Gewicht fallen. Die Frage ist deshalb nicht nur, wie schnell ChatGPT Ads skaliert, sondern unter welchen Regeln Marken dort künftig sichtbar werden.