ChatGPT Ads: Ein neues Werbeumfeld – auf Kosten der Nutzer?

Werbung erreicht ChatGPT in Europa

Ab 24. August öffnet OpenAI ChatGPT Ads für Werbetreibende in 31 europäischen Märkten, darunter Deutschland. Der Zugang läuft zunächst über das OpenAI Ads Solutions-Team sowie über Agentur- und Technologiepartner. Eine Selbstbuchung über den Ads Manager soll später im Quartal folgen.

Die Europa-Expansion kommt sechs Monate nach dem Start der US-Tests. In dieser Zeit hat OpenAI das Angebot kontinuierlich um weitere Buchungs-, Aussteuerungs- und Messfunktionen erweitert – ein Zeichen dafür, dass es sich nicht um ein Experiment, sondern um ein ernsthaftes Geschäftsfeld handelt.

Werbung innerhalb eines Gesprächs

Der Unterschied zu anderen Werbeumfeldern liegt in der Nutzung selbst. In Chatbots stellen Menschen Fragen, vergleichen Optionen und konkretisieren ihre Anforderungen im Verlauf eines Gesprächs. OpenAI beschreibt dies als Möglichkeit, Menschen in Recherche- und Entscheidungsprozessen zu erreichen. Aus Werbesicht ist das ein hochwertiges Umfeld: Kontext und Absicht lassen sich über mehrere Gesprächsschritte hinweg erschließen, oft präziser als bei einer einzelnen Suchanfrage.

Aus Nutzersicht ist das heikel: Wer eine KI um Rat fragt, erhält neben der Antwort künftig möglicherweise eine thematisch passende Anzeige. Wer eine KI um Rat fragt, erwartet aber eine Antwort im eigenen Interesse – nicht eine, die durch ein Geschäftsmodell mitgeformt wird. OpenAI betont zwar, Anzeigen erschienen getrennt von den Antworten und beeinflussten deren Inhalt nicht. Ob diese technische Trennung im Erleben der Nutzer tatsächlich ankommt, ist eine andere Frage.

OpenAI baut die Werbetechnik aus

Parallel zur geografischen Expansion wächst die technische Infrastruktur. Neben CPM und CPC unterstützt die Plattform inzwischen Conversion-Optimierung sowie geografisches Targeting und benutzerdefinierte Zielgruppen. Für die Erfolgsmessung stehen OpenAI Pixel und eine Conversions API bereit, ergänzt um Integrationen für Messlösungen von Drittanbietern.

Aus einem zunächst begrenzten Anzeigentest entsteht damit schrittweise eine Werbeinfrastruktur mit Buchung, Aussteuerung und Conversion-Messung.

Die Vertrauensfrage

ChatGPT wird nicht nur für Produktrecherche genutzt, sondern auch für Gespräche mit persönlichen oder sensiblen Inhalten. OpenAI zieht deshalb Grenzen: Gespräche würden nicht an Werbetreibende weitergegeben, Nutzerdaten nicht verkauft, Anzeigen gekennzeichnet und von Antworten getrennt dargestellt, in bestimmten sensiblen Kontexten erscheine gar keine Werbung.

Wer diese „sensiblen Kontexte“ definiert und wie eng oder weit sie gefasst werden, liegt jedoch bei OpenAI. Wie stark diese Grenzen in der Praxis tragen, zeigt ein Test von Wired: Der Autor stellte 500 Fragen an ChatGPT und wertete die dabei ausgespielten Anzeigen aus. Rund jede fünfte Frage in einem neuen Gespräch löste eine Anzeige aus, thematisch passend zur eigenen Frage. Obwohl dem Autor bewusst war, dass Werbetreibende keinen Zugriff auf die Gespräche haben und Anzeigen die Antworten nicht beeinflussen sollen, empfand er die Unterhaltungen dadurch als weniger privat.

Das ist kein repräsentativer Befund, sondern die Erfahrung eines einzelnen Tests. Er macht aber sichtbar, worauf es ankommt: nicht nur, ob die technische Trennung von Werbung und Antwort sauber umgesetzt ist, sondern ob sie im Erleben der Nutzer überhaupt spürbar bleibt.

Ein Zwei-Klassen-Modell?

Werbung erscheint in den Tarifen Free und Go. Plus, Pro, Business und Enterprise bleiben werbefrei. OpenAI bietet zudem eine werbefreie kostenlose Variante mit reduzierten Nutzungslimits an.

Damit entsteht ein Modell, in dem finanzielle Mittel über die Unbeeinflusstheit einer Antwort mitentscheiden könnten – wer zahlt, bekommt das Werkzeug ohne kommerzielle Einflussmöglichkeit. OpenAI beteuert: An der inhaltlichen Unabhängigkeit der Antworten soll sich dadurch nichts ändern.

Auch Wettbewerber stellen das Modell infrage

Anthropic griff OpenAIs Werbepläne im Februar mit einer eigenen Kampagne an und stellte ihnen das Versprechen gegenüber, Claude werbefrei zu halten – von Marktbeobachtern als direkter Angriff auf OpenAIs Entscheidung gewertet. Ein Markenversprechen allerdings, das sich leicht revidieren lässt, sobald das Geschäftsmodell unter Druck gerät.

Auch OpenAI selbst hatte Werbung lange zurückhaltend beurteilt. Sam Altman bezeichnete die Kombination aus Werbung und KI 2024 als problematisch und Werbung als eine Art letztes Mittel für das Geschäftsmodell. Heute begründet OpenAI Werbung damit, kostenlosen und kostengünstigen Zugang zu ChatGPT mitzufinanzieren.

Ob ChatGPT zum Werbekanal wird, entscheidet sich erst

Mit der Europa-Expansion erreicht ChatGPT Ads einen deutlich größeren Markt. Die technische Grundlage ähnelt inzwischen etablierten digitalen Werbesystemen: Gebotsmodelle, Zielgruppensteuerung, Conversion-Optimierung und Erfolgsmessung gehören zum Angebot.

Anders bleibt der Nutzungskontext. Werbung erscheint in einem Dienst, in dem Menschen Fragen stellen und ihre Anliegen im Dialog konkretisieren – ein Umfeld, das für Advertiser wertvoll ist, weil es Kontext und Absicht besonders genau erschließt, und das für Nutzer genau deshalb heikel ist.

Ob ChatGPT Ads zu einem bedeutenden Werbekanal wird und ob Nutzer Werbung in einem dialogorientierten KI-Dienst ähnlich akzeptieren wie in Suchmaschinen oder sozialen Netzwerken, lässt sich noch nicht beantworten.