Werbewirkung im Connected TV: „Einen Menschen werden wir nie in einer einzigen Metrik erfassen“

LYDnews: Wir können Werbung heute sehr präzise messen. Aber wissen wir wirklich, was sie mit Menschen macht?

Sofie Sue Rutgeerts: Eine knifflige Frage zum Einstieg. Ich gehe einen Schritt zurück, zu den Daten, auf deren Basis wir entscheiden. Denn diese Daten sind selbst das Ergebnis von Messung. Unsere Branche ist sehr auf Daten fixiert. Dahinter steckt oft die Annahme, dass Messbarkeit automatisch zu mehr Profitabilität führt, weil man auf dieser Grundlage optimieren kann.

Der Realitätscheck sieht anders aus. Wir haben sehr viele Daten, geben immer mehr für Werbung aus und sehen bei der Werbewirkung trotzdem keine entsprechend positive Entwicklung. Irgendetwas stimmt also nicht. Ich glaube, es liegt daran, was wir zu messen versuchen. Wir messen keine Temperatur, die sich mathematisch objektiv bestimmen lässt. Wir messen Menschen. Und Menschen sind nicht linear und lassen sich nicht auf eine Formel reduzieren. Jede Metrik ist letztlich nur ein Stellvertreter für etwas, das von Natur aus sehr komplex ist. Damit tun wir uns schwer.

Was genau meinst du damit?

Wir müssen verstehen, dass das, was wir messen, immer nur ein einzelnes Signal innerhalb eines kontinuierlichen Verhaltens ist. Ich nenne das die Messlücke. Statt uns nur auf einzelne Signale zu konzentrieren, sollten wir auch auf die Lücken dazwischen schauen und darauf, welches Verhalten dort stattfindet. Denn genau dort zeigt sich häufig, woher Veränderungen kommen.

Wir messen Konstrukte, die wir selbst geschaffen haben, und versuchen, ihnen mit Stellvertretern möglichst nahezukommen. Aber einen Menschen werden wir nie in einer einzigen Metrik erfassen. Das ist unmöglich.

Was passiert zwischen Sichtbarkeit und tatsächlicher Wirkung?

Gerätebasierte Aktivität lässt sich relativ leicht messen. Und wir lieben solche Daten. Sie geben uns ein Gefühl von Kontrolle. Wir können optimieren und genauer hinschauen. Die tieferen und komplizierteren Ebenen unseres Verhaltens sind dagegen viel schwerer zu messen. Wir verwechseln ein wenig das, was leicht messbar ist, mit dem, was sich sinnvoll optimieren lässt. Dabei sollten wir uns gerade die schwierigen Ebenen ansehen, denn die sind wahrscheinlich die interessantesten.

Wir haben lange vor allem Kontakte gemessen und sind inzwischen zur Attention übergegangen, um daraus Ergebnisse vorherzusagen. Das ist ein Fortschritt gegenüber dem reinen Messen von Kontakten und Klicks. Aber auch Attention erzählt nicht die ganze Geschichte.

Warum reicht Attention allein nicht aus?

Ich kann sehr aufmerksam sein und mich trotzdem an nichts erinnern. Ich kann mich an eine Marke erinnern, die ich niemals kaufen würde. Und wenn ich Möbel kaufen möchte und weiß, dass ich irgendwo Werbung für Möbel und einen bestimmten Händler gesehen oder gehört habe, fällt mir dessen Name vielleicht trotzdem nicht ein. Es fehlt also etwas. Zwei Konzepte kommen hier ins Spiel. Das erste ist Motivation. Warum sollte ich mich überhaupt anstrengen, mir eine Werbung zu merken, die ich gesehen habe? Ich kann aufmerksam sein, ohne motiviert zu sein, die Information zu verarbeiten und später wieder abzurufen.

Das zweite ist das Gedächtnis. Unser Gedächtnis ist nichts Statisches. Erinnerungen verblassen. Bei kognitiver Überlastung funktioniert das Gedächtnis schlechter, und manchmal sind wir einfach in einer Stimmung, die nicht dabei hilft, Informationen aufzunehmen. Motivation und Gedächtnis gemeinsam zu betrachten, hilft uns besser zu verstehen, was funktioniert und was schwieriger ist.

Viel Aufmerksamkeit fließt in die Frage, wie ein Kreativmotiv Aufmerksamkeit erzeugt und bis zu einem gewissen Grad das Gedächtnis unterstützt. Interessanter finde ich, in welchem Medienumfeld ein Motiv erscheint. Dort zeigt sich, ob ein Mensch überhaupt offen dafür ist und ob er eine bestimmte Werbung in diesem Moment erwartet. Genau dort erhöht man die Chance auf Wirkung. Nehmen wir einen Flughafen. Die meisten Menschen auf dem Weg zum Ausgang sind einfach müde, egal ob sie von einer Geschäftsreise oder aus dem Urlaub kommen. Diese Stimmung ist eine wertvolle Information für eine Marke.

Wenn eine Anzeige ganz subtil signalisiert: „Ich verstehe dich. Ich muss dir nicht viele Informationen zumuten. Nur etwas Kleines, das dir ein Lächeln ins Gesicht zaubert“, kann das schon reichen. So kann ein Kreativmotiv wirken, wenn es den Kontext versteht, in dem es erscheint, und berücksichtigt, was ein Mensch in diesem Moment erwartet.

Wie gut eignet sich Attention dann als einheitliche Metrik?

Attention wurde wichtiger, als man merkte, dass reine Viewable Impressions oder klickbasierte Metriken nicht ausreichend mit dem Ergebnis zusammenhängen. Da fehlte etwas, und seitdem hat es große Fortschritte gegeben. Ein weiterer Treiber für Attention-Messlösungen war, dass verschiedene Plattformen jeweils unterschiedliche Dinge gemessen haben. Attention sollte Werbetreibenden ermöglichen, Inventar und Reichweite besser plattformübergreifend zu vergleichen. Das ist gut gelungen.

Aber Attention selbst ist ein sehr psychologisches Konzept. Sie kann aktiv oder passiv sein. Sie kann sich in meinem Gesicht, meinem Herzschlag, der Reaktion meiner Haut oder meinen Augenbewegungen zeigen. Deshalb sind unterschiedliche Messlösungen entstanden, jede mit ihrer eigenen Methodik. Und nicht jede Methode eignet sich für jedes Medienumfeld gleichermaßen. Eye-Tracking ist beispielsweise im TV sehr viel sinnvoller als im Radio.

Es gibt also nicht die eine Lösung. Ich glaube, deshalb sehen wir bislang auch keine Handelswährung, die vollständig auf Attention basiert. Wir sehen viele Attention-Daten in Trading-Tools, aber keine marktweite Einführung über verschiedene Medien hinweg. Und Attention ist ohnehin nicht das Ende. Zwischen Attention und tatsächlicher Wirkung kann sehr viel passieren. Ich kann sehr aufmerksam sein, ohne motiviert zu sein, mir etwas zu merken.

Brand-Lift-Studien beruhen häufig auf Selbstauskünften. Wie verlässlich sind solche Daten?

Viele haben vermutlich den Eindruck, dass gerätebasierte oder beobachtete Daten objektiver, neutraler und deshalb glaubwürdiger sind. Aber jede Methode hat ihre Schwächen. Gerätebasierte Messung kann große blinde Flecken haben, weil sie versucht, möglichst viel zu erfassen, es aber nie vollständig schafft. Außerdem ist nicht alles, was sichtbar ist, auch relevant.

Vieles von dem, was wir wissen wollen, betrifft Gedanken und Gefühle. Nicht alles, was sich leicht beobachten lässt, ist deshalb automatisch interessant. Wir haben heute so viele Daten, dass die Herausforderung nicht mehr darin liegt, noch mehr davon zu produzieren, sondern darin, sie sinnvoll miteinander zu verbinden. Es gibt weiterhin Fokusgruppen, Selbstauskünfte und Einstellungsskalen. Und es gibt gute Methoden, um eine Ebene tiefer zu gehen, etwa projektive Verfahren, mit denen sich beispielsweise die Positionierung einer Marke untersuchen lässt.

Ich habe früher in der Konsumentenforschung gearbeitet und viel mit solchen Verfahren gearbeitet. Ich glaube weiterhin an ihren Wert. Gleichzeitig sehe ich auch die Stärke zensusbasierter Daten, also von Vollerhebungen, mit denen sich Muster erkennen lassen. Was wir heute KI nennen, ist im Grunde ein Werkzeug, das Muster, Trends und Entwicklungen sichtbar macht und uns hilft, die Zusammenhänge dahinter besser zu verstehen. Interessant wird es, wenn man weiß, welche Daten für welche Fragestellung geeignet sind. Eye-Tracking ist für TV- oder Kinoumfelder interessant, für Radio dagegen weniger. Man muss verstehen, welche Methode zu welcher Frage passt.

Verändert Connected TV die Wirkung von TV-Werbung?

Ja und nein. Ich glaube, das „Connected“ hat die Kraft von TV verstärkt. Im Kern reden wir weiterhin über einen Fernseher im Haushalt, vor dem Menschen sitzen und sich zurücklehnen. Im Idealfall schauen sie gemeinsam. Es ist ein geteiltes Gerät, an dem Menschen häufig gemeinsam schauen. Verändert hat sich vor allem der Weg zur Entscheidung, was wir schauen. Früher hat man eine Programmzeitschrift gekauft und gesehen, was die Sender für die Woche geplant hatten. Das verschwindet zunehmend.

Heute beginnt diese Entscheidung häufig bei den Empfehlungssystemen, sobald man den Fernseher einschaltet. Vielleicht beginnt sie aber sogar schon früher. Vielleicht sieht jemand tagsüber auf dem Smartphone ein kurzes Format, das mit einer Sendung zusammenhängt, die er abends streamt oder auf Abruf schaut. Das ist neu. Aber dass Menschen unterhalten werden möchten und Inhalte bevorzugen, die zu ihren Bedürfnissen passen, ist gleich geblieben.

Man sieht auch, dass Streaming-Plattformen nach und nach Dinge übernehmen, die typisch für klassisches TV sind, etwa Live-Events oder feste Sendetermine. Sie haben verstanden, dass es nicht nur um personalisierte Empfehlungen und Abrufinhalte geht. TV ist ein geteiltes Medium. Das ist besonders stark bei Live-Momenten und bei der sozialen Bestätigung, die gemeinsames Schauen erzeugen kann.

Was bringt die Vernetzung zusätzlich für die Werbung?

Sie bringt etwas sehr Wertvolles mit: Daten. Sobald wir Daten hören, denken wir sofort daran, dass wir optimieren und mehr tun können. Das stimmt. Aber wir müssen vorsichtig sein. Wenn wir Adressierbarkeit aus digitalen Medien übernehmen, dürfen wir nicht glauben, dass wir einfach nur eine zusätzliche Fähigkeit importieren. Digitale Umfelder sind von Natur aus adressierbar, TV ist es nicht.

Die Stärke von TV liegt nicht darin, Menschen einzugrenzen oder auszuschließen. Sie liegt in Massenreichweite, sozialer Bestätigung und der Fähigkeit, Nachfrage zu schaffen und potenzielle Kunden zu erreichen. Auch die klassischen TV-Messsysteme wurden entsprechend aufgebaut. Ziel war nicht, für jeden Sender einen eigenen abgeschotteten Messpool zu schaffen, sondern die deduplizierte Reichweite über Sender hinweg zu kennen. Denn Reichweite ist eine zentrale Stärke von TV.

Wie sollte Adressierbarkeit dann sinnvoll eingesetzt werden?

Wenn wir Adressierbarkeit und Targeting einsetzen, sollte das nicht dazu dienen, Zielgruppen immer weiter zu verkleinern, als wären alle anderen Menschen Streuverluste. Es sollte vielmehr dabei helfen, die potenzielle Zielgruppe zu erweitern. Man kann beispielsweise Geschichten weitererzählen. Wenn man weiß, wer eine Werbung zum ersten Mal gesehen hat, und denselben Haushalt später erneut erreicht, kann man eine zweite Variante zeigen, fast wie ein weiteres Kapitel.

Oder man verbindet Werbung auf dem Startbildschirm mit einem In-Stream-Video. Man kann auch Commerce-Daten nutzen, nicht um die Zielgruppe zu verkleinern, sondern um neue potenzielle Kunden zu identifizieren. Für mich erweitern Targeting und Adressierbarkeit die Möglichkeiten von TV und verstärken seine Wirkung. Aber man muss wissen, wie man sie einsetzt.

Brauchen Werbespots im CTV neue Regeln?

Neue Prinzipien haben wir, glaube ich, nicht entdeckt. Variation ist aber sehr interessant und war es für mich eigentlich schon immer. Man hat vielleicht eine Geschichte von 20 oder 30 Sekunden und möchte anschließend das Gedächtnis unterstützen. Dafür kann dann ein Fünf-Sekunden-Spot ausreichen. Genau diese Variation finden Menschen interessant, weil sie unterhält. Wenn man dagegen immer dasselbe zeigt, entsteht irgendwann Ermüdung, und die kann den Erinnerungsprozess sogar beeinträchtigen.

Kleine Marken setzen wahrscheinlich eher auf Konsistenz und Wiederholung mit weniger Variation, damit Aussage, Positionierung und Markensignale leicht wiederzuerkennen sind. Große, sehr bekannte Marken können stärker variieren. Sie müssen die Balance zwischen Konsistenz und Wiedererkennbarkeit auf der einen und Unterhaltung auf der anderen Seite halten. Was sich nach meinem Eindruck ebenfalls weiterentwickelt hat: Zielgruppen im Sinne von Soziodemografie, Einstellungen und Profilen sind bis zu einem gewissen Grad hilfreich. Besonders wirkungsvoll ist es aber, zu verstehen, in welchem Medienumfeld und in welchem Kontext sich diese Menschen gerade befinden. Welche Inhalte schauen sie?

Wenn Werbung zum Inhalt passt, steigen die Chancen, dass sie erinnert wird. Ich glaube, wir konzentrieren uns inzwischen weniger ausschließlich darauf, die richtigen Menschen zu finden, und verstehen besser, dass auch der Kontext zählt. Das ist auch deshalb wertvoll, weil es mithilfe von Daten oft leichter ist, passende Inhalte zu identifizieren und Werbung darauf abzustimmen, als ein Publikum exakt zu identifizieren. Schließlich sprechen wir beim Fernseher immer noch über ein Gerät, das häufig von einem ganzen Haushalt genutzt wird.

Ist personalisierte Werbung automatisch wirksamer?

Es kommt darauf an, was man unter personalisiert versteht. Wenn Personalisierung bedeutet, dass eine Marke versteht, in welchem Kontext ich mich gerade befinde, kann das sehr wirksam sein. Wenn eine Marke ihre Zielgruppe verbreitern möchte, muss sie überlegen, was Personalisierung für sie eigentlich bedeutet. Vielleicht geht es gar nicht um den heutigen Kunden, sondern um einen künftigen.

Natürlich gibt es mit Connected TV auch andere interessante Möglichkeiten. In vielen Märkten erscheint beim Drücken der Pausetaste eine Pause-Ad. Dazu kommen QR-Codes, Interaktivität, Shoppable Ads und ähnliche Formate. Der Großteil der TV-Werbung soll Menschen aber nicht in genau diesem Moment zu einer Handlung bringen. Deshalb sitzen sie schließlich auf dem Sofa: Sie möchten unterhalten werden.

Das heißt nicht, dass diese Funktionen nutzlos sind. Wenn man eine größere Geschichte erzählt, können sie sehr sinnvoll sein. Es gibt also viele Möglichkeiten. Besonders interessant finde ich, dass CTV die Stärken von TV erweitert und das Medium wahrscheinlich für mehr Werbetreibende zugänglich macht. Früher hieß es: TV ist teuer, dafür braucht man ein großes Budget. Mit CTV kann man schon eine sehr gute Kampagne machen, wenn man eine bestimmte Zielgruppe erreichen will. Das finde ich heute besonders spannend.

Welche Metriken überschätzt die Werbebranche und welche Aspekte unterschätzt sie?

Damit komme ich wieder zum Anfang zurück. Was sich leicht messen lässt, ist wahrscheinlich nicht automatisch das, was tatsächlich Wachstum schafft. Interessant ist, was zwischen den einzelnen Signalen passiert. Wenn ich Phänomene nennen müsste, auf die wir viel stärker achten sollten, dann wären es Motivation und menschliche Antriebe.

Warum sind diese menschlichen Antriebe für Marken so wichtig?

Bevor ich in die Medienwelt gewechselt bin, habe ich in der internationalen Konsumentenforschung gearbeitet. Zu meinen größten Kunden gehörten unter anderem Heineken und Unilever. Ich habe auf mehreren Kontinenten geforscht, in Afrika, Asien, Amerika und Europa. Über Produkte, Marken, Altersgruppen und Kulturen hinweg begegnet man bestimmten menschlichen Antrieben immer wieder.

Wenn man sie versteht, kann man beispielsweise ein Markenportfolio aufbauen, das neue Märkte erschließt. Man versteht besser, warum Menschen eine bestimmte Marke lieben. Nicht weil beispielsweise eine Blume auf einem Produkt abgebildet ist, sondern weil diese Blume etwas signalisiert. Manche Menschen möchten dazugehören, andere möchten sich abheben. Manche fühlen sich sicher, wenn Dinge rational, geordnet und vorhersehbar sind. Andere möchten in bestimmten Situationen einfach loslassen.

Diese grundlegenden Bedürfnisse tauchen in unterschiedlichen Formen immer wieder auf. Wenn man sie erkennt, versteht man besser, was Wirkung erzeugt. Denn darum geht es letztlich: Wir wollen Menschen bewegen und ihre Entscheidungen beeinflussen. So würde ich auch die Daten auf eine höhere Ebene heben und fragen: Was steckt eigentlich dahinter? Wir sprechen viel darüber, wie Marken wachsen. Die stärksten Marken lassen sich häufig mit einem einzigen Begriff verbinden. Volvo und Sicherheit, Always und weibliche Stärke.

Ihre Stärke kommt daher, dass sie etwas sehr Grundlegendes ansprechen. Und genau das leitet dann Strategie, Instrumente und Kampagnen.