Simon macht die Mall zum Media Network: Wo endet Retail Media?

Was passiert, wenn nicht mehr der Händler, sondern der Betreiber des Einkaufszentrums zum Medienanbieter wird? Genau diesen Schritt geht der US-Immobilienkonzern Simon. Ende August startete das Unternehmen das Simon Media Network über mehr als 200 Einkaufs-, Gastronomie-, Unterhaltungs- und Freizeitstandorte. Nach eigenen Angaben verzeichnet das Portfolio weltweit Milliarden Besuche. Jährlich würden dort Waren und Dienstleistungen im Wert von mehr als 100 Milliarden US-Dollar umgesetzt.

Simon will diese physische Reichweite mit eigenen Konsumentendaten, Medienflächen und digitalen Angeboten verbinden. Der interessante Punkt daran ist weniger, dass damit ein weiteres Media Network entsteht. Interessant ist, wer es betreibt: kein einzelner Händler, sondern der Eigentümer und Betreiber des Umfelds, in dem viele Händler auf ihre Kundschaft treffen.

Nicht ein Händler, sondern das ganze Umfeld

Simon grenzt seinen Ansatz selbst von klassischen Retail Media Networks ab, die häufig rund um Käufe bei einem einzelnen Händler aufgebaut sind. Das eigene Netzwerk soll dagegen einen breiteren Blick auf das Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten über Shopping, Gastronomie, Unterhaltung und weitere Erlebnisse hinweg ermöglichen.

Damit verändert sich der Bezugspunkt. Nicht mehr nur der Händler mit seinen Produkten, Kundendaten und Verkaufsflächen wird zum Medienanbieter. Auch der Betreiber des Ortes, an dem viele Händler und Konsumenten zusammenkommen, monetarisiert seine Kontaktpunkte und Daten.

Simon-Vertriebschef Jared Blechman beschreibt den Anspruch so: „Marketer brauchen mehr als Impressions. Sie brauchen Partner, die belegen können, dass eine Kampagne tatsächlich jemanden zum Besuch, zur Interaktion und zum Kauf bewegt hat.“

Darin liegt die Attraktivität des Modells. Simon kontrolliert nicht nur einzelne Werbeflächen, sondern ein Umfeld, in dem Menschen einkaufen, essen, Freizeit verbringen und sich zwischen unterschiedlichen Marken bewegen.

Mehr als digitale Screens im Einkaufszentrum

Das Simon Media Network ist deshalb nicht lediglich ein neues DOOH-Angebot. Kampagnen sollen unter anderem auf digitalen Displays an den Standorten, über Erlebnisaktionen, ShopSimon.com, das Treueprogramm Simon+, eigene soziale und digitale Kanäle sowie außerhalb der eigenen Plattformen ausgespielt werden können. Die Buchung ist laut Simon national, regional, nach Markt oder für einzelne Standorte möglich.

Auch bei der Messung geht der Anspruch über Reichweite und Sichtkontakte hinaus. Simon spricht von Erkenntnissen zu Besuchen, Transaktionen und Interaktionen, Closed-Loop-Attribution und dem Nachweis zusätzlicher Werbewirkung. Das Netzwerk soll damit Zielgruppenverständnis, Aktivierung und Geschäftsergebnis enger miteinander verbinden.

Wie belastbar sich Medienkontakte über ein Netzwerk aus unterschiedlichen Händlern und Standorten tatsächlich mit Besuchen und Transaktionen verknüpfen lassen, lässt sich anhand der bislang veröffentlichten Angaben allerdings nicht beurteilen. Simon beschreibt den Anspruch und die verfügbaren Messgrößen, nicht die technische Datenarchitektur dahinter.

Gerade deshalb wird die Einordnung als Commerce Media interessant. Der Wert des Angebots hängt nicht allein an der Größe der Werbeflächen oder der Zahl der Besucher. Entscheidend ist der Anspruch, diese Kontakte mit kaufnahen Signalen und messbaren Geschäftsergebnissen zu verbinden.

Wo endet Commerce Media?

Dass hinter einem Commerce Media Network kein klassischer Händler stehen muss, ist grundsätzlich nicht neu. IAB Europe definiert Retail Media als Teil des größeren Commerce-Media-Marktes. Commerce Media nutzt demnach Commerce- beziehungsweise Retail-Daten für Planung, Ausspielung und Messung und kann On-Site, Off-Site und In-Store stattfinden. Als mögliche Betreiber nennt der Verband neben Händlern ausdrücklich etwa Reise- und Mobilitätsanbieter, Zahlungsdienste, Lieferplattformen und Kleinanzeigenanbieter.

Auch der entscheidende Datenbegriff ist relativ klar gefasst: Commerce-Daten sollen Rückschlüsse auf Kauf- und Intentionsverhalten ermöglichen. Eigene Daten allein machen ein Werbeangebot also noch nicht zu Commerce Media.

Simon sprengt diese Definition deshalb nicht. Der Fall macht vielmehr sichtbar, wie weit sie bereits reicht. Ein Immobilienbetreiber kann zum Commerce-Media-Anbieter werden, wenn seine Standorte, digitalen Angebote und Daten genügend Informationen über kommerzielles Verhalten liefern und für Planung, Aktivierung und Messung nutzbar werden.

Damit verschiebt sich die interessante Frage. Es geht weniger darum, ob nur Händler Media Networks betreiben dürfen. Diese Grenze ist längst gefallen.

Spannender ist, wie viel Nähe zu Kaufabsicht und Transaktion ein Angebot braucht, damit der Begriff Commerce Media noch trennscharf bleibt. Je mehr Unternehmen ihre physischen und digitalen Kontaktpunkte als Media Networks vermarkten, desto wichtiger dürfte genau diese Abgrenzung werden.

Simon liefert dafür einen neuen Fall: Nicht der einzelne Händler steht im Mittelpunkt, sondern der Ort, an dem Handel stattfindet.