OWM-Trendbarometer 2026: Stimmung hellt sich auf, Messbarkeit bleibt Knackpunkt

Die wirtschaftlichen Erwartungen der Werbungtreibenden hellen sich etwas auf. 43 Prozent der befragten OWM-Mitgliedsunternehmen rechnen für 2027 mit steigenden Umsätzen. Bei den Erträgen sind die Erwartungen zurückhaltender: Nur 34 Prozent gehen von einer positiven Entwicklung aus. Das zeigt das OWM-Trendbarometer 2026, das beim OWM Summit in Berlin vorgestellt wurde.

Bei den Werbeinvestitionen ergibt sich dagegen kein einheitliches Bild. Weniger Unternehmen als im Vorjahr planen mit gleichbleibenden Budgets. Zugleich wächst sowohl der Anteil derjenigen, die mehr investieren wollen, als auch der Anteil der Unternehmen, die mit sinkenden Budgets rechnen. Die OWM spricht von einer Polarisierung der Budgetplanung.

„Die verbesserten gesamtwirtschaftlichen Erwartungen sind ein positives Signal“, sagt OWM-Geschäftsführerin Susanne Kunz. Gleichzeitig verweist sie darauf, dass Marketingverantwortliche ihre Werbeinvestitionen in zunehmend fragmentierten und technologisch geprägten Märkten gezielt steuern und deren Wirkung nachvollziehbar machen müssen.

Creator-Werbung und CTV mit Wachstumserwartungen

Auch bei der Verteilung der Budgets zeichnen sich Verschiebungen ab. Als wichtigsten Wachstumstreiber für 2027 sehen die befragten Werbungtreibenden Creator-Werbung. Dahinter folgen Connected TV und Social Media. Online Video bleibt relevant, verliert im Ranking aber etwas an Bedeutung. Retail Media und Podcasts halten ihre Position. Auch Digital Out-of-Home und Search gewinnen an Relevanz. Lineares Fernsehen und Print büßen dagegen weiter ein.

Werbewirkung bleibt der Knackpunkt

Die Herausforderungen für die Marketingkommunikation haben sich gegenüber dem Vorjahr nur leicht verschoben. Kanalübergreifende Werbewirkungsnachweise stehen weiterhin an erster Stelle, gefolgt von Cross Media Measurement. Auch die Fragmentierung der Medienlandschaft und die Erreichbarkeit von Zielgruppen bleiben zentrale Themen.

Gleichzeitig gewinnen weitere Fragen an Bedeutung. Dazu gehören der Einsatz künstlicher Intelligenz in der Marketingkommunikation sowie in Planungs- und Buchungsprozessen und die Transparenz im Mediageschäft. Auch Regulierung, Datenschutz, Werbeakzeptanz sowie Werbeverbote und -beschränkungen rücken stärker in den Fokus.

Damit bestätigt das Trendbarometer eine Frage, die LYDnews bereits vor dem Summit aufgegriffen hat: Wie belastbar müssen Kennzahlen sein, damit Werbungtreibende ihre Mediainvestitionen tatsächlich vergleichen und steuern können?

Was Werbungtreibende von ihren Partnern erwarten

Das Trendbarometer zeigt auch, was die Unternehmen von ihren Marktpartnern erwarten. Vermarkter und Plattformen sollen aus Sicht der Werbungtreibenden vor allem Brand Safety, Fraud-Prävention und neutrale Werbewirkungsnachweise gewährleisten sowie Nachhaltigkeit und Transparenz im Mediageschäft berücksichtigen.

Von Auditoren erwarten die Unternehmen insbesondere Unabhängigkeit und Neutralität. Bei Mediaagenturen stehen Beratungskompetenz sowie Innovations- und Technologiekompetenz im Vordergrund.

Damit geht es nicht allein um neue Messverfahren. Werbungtreibende erwarten auch von ihren Marktpartnern die Voraussetzungen dafür, Investitionen in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft nachvollziehbar steuern zu können.