OWM Summit 2026: Gewinnt, was sich am leichtesten messen lässt?

Wie viel Orientierung geben Kennzahlen, wenn Reichweite, Aufmerksamkeit und Markenwirkung unterschiedliche Dinge abbilden? Um Fragen wie diese kreisten die Diskussionen beim OWM Summit 2026. Die OWM hat ihre zentralen Erkenntnisse nach dem Kongress in drei Punkten zusammengefasst: Wirkung statt Reichweite, Relevanz statt Trendjagd und Markenstärke statt Kurzfristdenken.

Mit Blick auf Messbarkeit und Budgetentscheidungen führt die Formel „Wirkung statt Reichweite“ direkt in die Debatte. Im Panel „Messbarkeit als Währung“ ging es darum, Kontaktqualität, Aufmerksamkeit und tatsächliche Markenwirkung stärker zu berücksichtigen. Disney-Managerin Julia Schörner formulierte: „Werbungtreibende haben ein Anrecht auf Transparenz und Wirkungsnachweise.“

Das passt zum OWM-Trendbarometer 2026. Kanalübergreifende Werbewirkungsnachweise stehen dort weiterhin an erster Stelle der Herausforderungen für die Werbungtreibenden. Zugleich gehen die Erwartungen an die Werbebudgets stärker auseinander: Sowohl der Anteil der Unternehmen, die mit steigenden Investitionen rechnen, als auch der Anteil derjenigen, die sinkende Budgets erwarten, ist gewachsen. Weniger Unternehmen gehen von stabilen Budgets aus.

Damit stellt sich eine weitere Frage: Was passiert mit Budgetentscheidungen, wenn sich manche Formen von Wirkung leichter nachweisen lassen als andere? Wir haben uns nach dem Summit bei Fachleuten aus Vermarktung und Technologie umgehört.

Wenn gute Messbarkeit noch keine gute Wirkung bedeutet

Dennis Beivers, Director Sales DE/AT bei der Native-Advertising-Plattform Readpeak, sieht das Problem nicht allein in der Datenmenge. Plattformen arbeiteten mit unterschiedlichen Definitionen, Messmethoden und Optimierungslogiken. Gleichzeitig würden Kampagnen mit unterschiedlichen Kommunikationszielen häufig anhand derselben Leistungskennzahlen beurteilt.

„Dabei sagt ein günstiger Klick noch wenig über die tatsächliche Qualität des Besuchs oder die erzielte Werbewirkung“, erklärt Beivers auf Anfrage von LYDnews. Gerade beim Markenaufbau warnt er deshalb davor, Kanäle ausschließlich anhand kurzfristiger Ergebnisse zu bewerten. „Am Ende sollte nicht der Kanal mit den überzeugendsten Reporting-Zahlen gewinnen, sondern derjenige, der den größten Beitrag zum jeweiligen Kampagnenziel leistet.“

Claudius von Soos, Director Media Sales & Programmatic beim auf medizinische Einrichtungen spezialisierten DOOH-Netzwerk TV-Wartezimmer, greift den Transparenzaspekt auf und richtet den Blick besonders auf Plattformen und Datenzugänge. „Besonders kritisch wird es, wenn Plattformen ihre eigene Leistung nach eigenen Regeln messen und eine unabhängige Überprüfung nur eingeschränkt möglich ist“, betont von Soos.

Werbungtreibende bräuchten deshalb verlässliche und vergleichbare Leistungsnachweise sowie transparente Messmethoden. Von Soos fordert zudem, unabhängige Messungen zu ermöglichen und Daten unter Wahrung des Datenschutzes für anerkannte Marktstandards zugänglich zu machen.

Auch für die Budgetverteilung sieht er darin eine Konsequenz. „Die Budgets der Zukunft werden dort investiert, wo Wirkung überzeugend nachgewiesen wird – und nicht allein dort, wo sie sich am einfachsten messen lässt.“

Braucht es wirklich die eine Währung?

Jens Pöppelmann, Geschäftsführer des auf Medienein- und -verkaufsprozesse spezialisierten Softwareanbieters SQL Service, bezweifelt, dass dafür eine vollständige Vereinheitlichung nötig ist. „Ich bin nicht sicher, ob unser Ziel wirklich der eine Standard sein sollte“, sagt er gegenüber LYDnews.

Der Markt werde vermutlich auch künftig mit unterschiedlichen Standards, Währungen und Messansätzen arbeiten. Pöppelmann plädiert deshalb dafür, diese Unterschiede nicht künstlich aufzulösen, sondern technisch nutzbar zu machen. Systeme müssten offen genug sein, unterschiedliche Datenquellen zusammenzuführen und ihre Ergebnisse transparent nebeneinanderzustellen.

„Verbindlichkeit bedeutet für mich deshalb weniger Einheitswährung als nachvollziehbare Methoden, offene Schnittstellen und verlässlich verfügbare Daten.“ Entscheidend sei, unterschiedliche Messansätze so zugänglich zu machen, dass Werbungtreibende sie für ihre jeweilige Fragestellung einordnen und gewichten können. Technologie solle dabei keine perfekte Vergleichbarkeit vorgaukeln, sondern sichtbar machen, was die jeweiligen Daten tatsächlich aussagen und wo ihre Grenzen liegen.

Wenn Messung nicht im Reporting enden soll

Doch was folgt anschließend aus den Messergebnissen? Beivers unterstreicht: „Entscheidend ist aber auch, dass diese Erkenntnisse tatsächlich in die Kampagnensteuerung einfließen und am Ende nicht nur in einem Reporting landen.“ Bessere Werbewirkungsmessung entstehe nicht allein durch zusätzliche Kennzahlen, sondern dadurch, auf ihrer Grundlage bessere Entscheidungen zu treffen.

Die Verantwortung dafür verteilt sich aus Sicht der Befragten auf mehrere Marktseiten. Werbungtreibende, Agenturen, Plattformen, Vermarkter und Technologieanbieter müssten jeweils ihren Teil dazu beitragen. Von Soos nimmt dabei auch die eigene Seite ausdrücklich in die Pflicht: „Auch wir als Vermarkter müssen bereit sein, unsere Leistungsfähigkeit transparent und anhand unabhängiger Standards nachzuweisen.“

Pöppelmann verweist entsprechend auf die Rolle der Technologieanbieter. Systeme müssten unterschiedliche Daten und Messansätze integrierbar machen, während Marktteilnehmer transparent darlegen sollten, was ihre Daten tatsächlich aussagen und wo ihre Grenzen liegen.

Damit läuft ein Gedanke durch alle drei Antworten: Mehr Daten und zusätzliche Kennzahlen reichen nicht aus, wenn ihre Aussagekraft unklar bleibt oder sie nicht in konkrete Mediaentscheidungen einfließen.