Was CTV-Käufer über ihr Inventar oft nicht wissen

Welche Sendung läuft gerade? Auf welchem Channel erscheint die Werbung? Für Käufer programmatischer CTV-Werbung lassen sich selbst diese grundlegenden Fragen anhand der übermittelten Bidstream-Daten häufig nicht beantworten. Das legt eine Analyse nahe, die Wurl für seinen aktuellen CTV Trends Report durchgeführt hat.

Bei 89 Prozent der untersuchten Ad Requests fehlte demnach ein nutzbarer Programmname, bei 45 Prozent ein Channel-Name. Wurl beschreibt damit eine Informationslücke zwischen dem ausgespielten Inhalt und den Daten, die mit der entsprechenden Werbemöglichkeit bei einem Käufer ankommen.

Für die Bidstream-Analyse untersuchte Wurl ein zweistündiges Fenster an einem Prime-Time-Abend im August 2026. Die Untersuchung wurde nach Angaben des Unternehmens mit weiteren Zeitfenstern eine Woche und einen Monat später wiederholt. Dabei seien die Ergebnisse mit nur kleineren Abweichungen weitgehend stabil geblieben. Die Daten stammen aus den USA. Wurl weist darauf hin, dass die Ergebnisse breitere Muster illustrieren sollen und keine vollständige Messung des CTV-Marktes darstellen.

Mehr als 3.600 Genre-Bezeichnungen in zwei Stunden

Auch vorhandene Content-Daten sind laut Wurl nicht immer einheitlich. Innerhalb des untersuchten zweistündigen Prime-Time-Fensters tauchten mehr als 3.600 verschiedene Genre-Bezeichnungen auf. Ähnliche Inhalte konnten beispielsweise als „drama“, „genre_drama“ oder „crime drama“ gekennzeichnet sein.

Die Genre-Auswertung basiert auf rund 1,09 Milliarden Ad Requests mit mindestens einer Genre-Angabe. 22 Prozent davon enthielten mindestens eine von Wurl als unspezifisch eingestufte Bezeichnung wie „entertainment“ oder „general variety“. Bezogen auf alle untersuchten Requests enthielten 8 Prozent ausschließlich solche allgemeinen Angaben, weitere 7 Prozent gar keine Genre-Information.

Nach Darstellung von Wurl können solche Unterschiede an mehreren Stellen der programmatischen Lieferkette entstehen. Publisher, SSPs und Demand-Partner können unterschiedliche Informationen erhalten oder eigene Taxonomien verwenden. Dabei können Content-Signale verändert, vereinfacht oder nicht weitergegeben werden.

Wenn Metadaten und Programm auseinanderfallen

Wurl verglich außerdem die übermittelten Genre-Angaben mit dem tatsächlich laufenden Programm. Diese Untersuchung war auf von Wurl verbreitete Channels beschränkt, bei denen die eigene Technologie das Programm beobachten und eigenständig klassifizieren konnte.

Bei 35 Prozent dieses untersuchten Inventars hatte das angegebene Genre keine Übereinstimmung mit der von Wurl ermittelten Genre-Klassifizierung. In ungefähr der Hälfte dieser Fälle enthielt der Bidstream eine allgemeine Kategorie wie „entertainment“. In den übrigen Fällen war die Genre-Angabe spezifischer, nach Wurls Klassifizierung jedoch falsch oder zu grob.

Als mögliche Ursache nennt der Report unter anderem Klassifizierungen auf Channel- statt auf Programmebene. Zudem kann dasselbe Programm je nach Supply-Partner unterschiedlich eingeordnet werden. Eine True-Crime-Dokuserie könne beispielsweise als „documentary“, „crime“ oder „drama“ im Bidstream erscheinen.

Weniger Signale für die Bewertung des Inventars

Nach Einschätzung von Wurl geben fehlende oder inkonsistente Content-Signale Käufern weniger Möglichkeiten, eine Werbemöglichkeit anhand von Inhalt, Eignung und Relevanz zu beurteilen. Audience-Daten können Hinweise darauf liefern, wer möglicherweise zusieht. Programm- und Content-Daten sollen zusätzlich beschreiben, in welchem Umfeld eine Impression erscheint.

Der Report weist allerdings nicht nach, welchen konkreten Einfluss die festgestellten Metadatenlücken auf Kampagnenperformance, Werbepreise oder andere wirtschaftliche Kennzahlen haben. Er dokumentiert, welche Informationen in den untersuchten Ad Requests vorhanden waren und wie konsistent die übermittelten Genre-Daten mit der von Wurl vorgenommenen Inhaltsklassifizierung übereinstimmten.

Wurl selbst bietet Technologien zur Analyse und Anreicherung von Content-Signalen für CTV an. Der Anbieter hat damit ein wirtschaftliches Eigeninteresse an dem im Report untersuchten Problem. Die dargestellten Befunde und die Methodik sollten vor diesem Hintergrund eingeordnet werden.