„Vollständig autonome Agent-to-Agent-Transaktionen sind noch nicht realistisch“

In den vergangenen 20 Jahren haben Kay und Jörg Schneider unter anderem bei ShowHeroes, GumGum und SpotX gearbeitet. Mit Acheron, einer Marke der Boola GmbH, beschäftigen sie sich heute mit der Verbindung von KI-basierten Medienumfeldern und programmatischer Werbung.

LYDnews: Wo steht Agentic Advertising heute wirklich?

Jörg Schneider: Agentic Advertising hat verschiedene Disziplinen. Agentic Media, also der neu entstandene Medienkanal aus Traffic, der ausschließlich in LLM-Umfeldern besteht, wird gerade durch Unternehmen wie Acheron mit dem AdTech-Umfeld verbunden. Dort haben wir inzwischen eine relevante Reichweite zusammengetragen und beginnen mit der Auslieferung erster Kampagnen. Agent-to-Agent Advertising und die Nutzung von AdCP sind eine weitere Disziplin. Hier stehen wir am Übergang von der Experimentier- in die erste produktive Phase. Einzelne Aufgaben im Advertising-Workflow werden bereits agentisch unterstützt und Investment Decisioning durch die Datenübergabe von „Sales Agents“ an „Demand Agents“ wird ausprobiert. Vollständig autonome, systemübergreifende Transaktionen sind aber noch nicht realistisch. Derzeit entstehen vor allem die technischen, kommerziellen und regulatorischen Grundlagen für eine breitere Skalierung.

Gleichzeitig verlagert sich ein Teil der Nutzung von klassischen Webseiten und Suchmaschinen in LLMs und KI-Assistenten. Was bedeutet das für den Werbemarkt?

Kay Schneider: Aus unserer Sicht hat das Open Web bereits erhebliche Teile seines Traffics eingebüßt. Der Rücklauf von Nutzern zu Publishern gerät zunehmend unter Druck. Aus KI-Agenten kehren deutlich weniger Nutzer zu den Publishern zurück, von denen die ursprünglichen Inhalte stammen. Das ist eine dramatische Entwicklung und kann die wirtschaftliche Grundlage vieler Webseiten gefährden. Aus Sicht der Werbetreibenden ist klar: Sie wollen dorthin, wo die „Eyeballs“ sind, also in LLM-Umfelder, die wir unter dem Sammelbegriff „Agentic Media“ zusammenfassen.

Wir stellen mit unserer Technologie eine Brücke zu diesen Umfeldern her. Um die Skalierung machen wir uns keine Sorgen, dieser Medienkanal wächst sehr schnell. Acheron liest die Prompts der Nutzer aus und bezieht zudem Content-Informationen von den LLMs. Diese werden mithilfe verschiedener Modelle untersucht, nach Brand-Safety- und Datenschutzgesichtspunkten gefiltert und mit Keywords, Content Categories, nach IAB und weiteren Targeting-Datenpunkten wie User-Intent kategorisiert. Zudem sammelt Acheron den Consent ein und stellt die Daten zur Verfügung, die im OpenRTB-Protokoll abgefragt werden. Damit sollen diese neuen Umfelder skalierbar, ansteuerbar und markensicher programmatisch erreichbar werden.

Welche Aufgaben werden KI-Agenten zuerst selbstständig übernehmen?

Jörg: Am schnellsten werden Agenten die Analyse von Kampagnen sowie die laufende Optimierung von Budgets, Zielgruppen und Werbemitteln übernehmen. Hier sind Ziele, Daten und Erfolgskriterien bereits gut strukturiert. Zudem werden Publisher-, Umfeld- und Platzierungsdaten, sogenannte „Signals“, von Agenten zusammengestellt und von anderen Agenten ausgewertet, um ein besseres Decisioning zu ermöglichen. Der letzte Schritt ist die eigenständige Auswahl und Verhandlung passender Inventare und Deals. Dafür brauchen wir aber noch etwas Zeit.

Wie übersetzt Acheron solche kontextuellen Signale in programmatisch nutzbare Daten?

Kay: Unsere Plattform kann dabei verschiedene Regeln aufstellen. Zum Beispiel kann ein Ad Call generell erst nach dem zweiten Prompt ausgelöst werden. Wir können Nutzersitzungen definieren, um ein sinnvolles Frequency Capping einzustellen. Wir können Keywords erst nach Mehrfachnennung ansteuern und vieles mehr. Darüber hinaus können unterschiedliche Parameter individuell für jeden Publisher oder jede Kampagne aufgesetzt werden.

Welche zusätzlichen Protokolle braucht es für Agent-to-Agent-Prozesse?

Jörg: Gemeinsame Protokolle wie AdCP, MCP oder A2A sind entscheidend, damit Demand-, Supply- und Service- beziehungsweise Signal-Agenten interoperabel kommunizieren und handeln können. Dabei ist es nicht entscheidend, welches Protokoll eingesetzt wird. Es muss zu den jeweiligen Anwendungsfällen passen. Ohne standardisierte Identitäten, Produktbeschreibungen, Zielparameter und Transaktionslogiken entstehen lediglich neue geschlossene Plattformen. Offen sind vor allem Governance, Haftung, Verifizierung, Abrechnung und das Zusammenspiel mit bestehenden Standards wie OpenRTB, wobei AdCP bereits viele Guardrails und Verifizierungsmethoden des RTB-Protokolls übersetzt hat.

Wenn KI-Agenten zunehmend zwischen Inhalte und Nutzer treten: Was bedeutet Agentic AI für Publisher und Medien?

Jörg: Publisher müssen ihre Inhalte, Daten und Werbeangebote künftig nicht nur für Menschen und Suchmaschinen, sondern auch für Agenten auffindbar und bewertbar machen. Gleichzeitig verlagert sich ein Teil der Nutzerinteraktion von der eigenen Oberfläche in LLMs und Conversational Interfaces. Ihre Rolle entwickelt sich damit vom reinen Reichweitenanbieter zum strukturierten Anbieter vertrauenswürdiger Inhalte, Signale und kommerzieller Angebote. Publisher müssen nun anfangen, über „Agentic Publishing“ nachzudenken. Sie müssen nicht nur ihren Nutzern LLMs anbieten, sondern bestenfalls die Agenten dahinter zu echten Content Agents trainieren, um künftig im Agent-to-Agent Publishing ihre Inhalte distribuieren und monetarisieren zu können.

Gleichzeitig entstehen immer mehr Inhalte mithilfe von KI. Wie blickt ihr auf die damit verbundenen Qualitätsrisiken?

Kay: Zunächst einmal bewegt sich Acheron medial ohnehin in Agentic Media, also in Content, bei dem zumindest der Prompt ganz sicher originärer, menschlicher Content ist. Die Echtheit einer Mensch-KI-Konversation zu diskutieren, ist eher philosophisch. Die Identifizierung von KI-generierten Inhalten, egal wo sie auftauchen, ist aber nicht nur für Werbetreibende, sondern für die Gesellschaft insgesamt ein riesiges Problem. Sobald mir eine Lösung dafür eingefallen ist, versuche ich damit unsere Gesellschaft, wie wir sie heute kennen, zu retten. [lächelt]

Was muss passieren, bevor Unternehmen KI-Agenten echte Verantwortung übertragen können?

Jörg: Unternehmen benötigen klare Budgetgrenzen, Freigaberegeln, überprüfbare Entscheidungswege und jederzeit mögliche menschliche Eingriffe. Agenten, Datenquellen und Transaktionspartner müssen eindeutig identifizierbar und vertrauenswürdig sein. Erst wenn Haftung, Datenschutz, Abrechnung und Erfolgsmessung verbindlich geregelt sind, kann aus kontrollierter Assistenz echte Autonomie werden.

Woran erkennen wir, dass Agentic Advertising tatsächlich funktioniert und nicht nur bestehende Automatisierung neu verpackt?

Jörg: Auch hier müssen wir auf die beiden Hauptdisziplinen schauen. Agentic Media hat es geschafft, wenn es ein eigenständiger Medienkanal für Werbung geworden ist und damit in Mediaplänen, programmatisch oder direkt, als eigenes Line Item auftaucht. Für Agent-to-Agent Advertising ist der Beweis erbracht, wenn Agenten eigenständig Kampagnenziele in konkrete Media-Entscheidungen übersetzen, Angebote verschiedener Anbieter vergleichen und nachvollziehbare Transaktionen oder zumindest Investment Decisions auslösen. Beide Disziplinen müssen dabei messbar bessere Ergebnisse erzielen und nicht nur bestehende Automatisierung sprachlich neu verpacken. Entscheidend sind echte Interoperabilität, neue Inventare und überprüfbare Agent-to-Agent-Transaktionen.

Wenn immer mehr Prozesse automatisiert werden, gewinnen kreative Idee, Botschaft und menschliche Einordnung wieder an Bedeutung?

Kay: Das bleibt auf jeden Fall zu hoffen! Wir haben trotz Automatisierung, Programmatic, Social Media, Clickbaiting und Kurzformaten immer wieder gesehen, dass menschliche Intelligenz, Journalismus, Einordnung und Interpretation und vor allem Kreativität nie verdrängt wurden. Ich denke, dass dies weiterhin der Fall bleibt. Vielleicht wird der Appetit nach Authentizität durch die Monotonie der Automatisierung und die Künstlichkeit der Agentic World ja sogar wieder wachsen. Drücken wir die Daumen!