System1 lässt KI vorsortieren: Verschwindet der menschliche Werbetest?

System1 hat Ende August mit Test Your Ad Screen ein KI-gestütztes Werkzeug zur Vorauswahl von Werbung gestartet. Bis zu 100 fertige längere Werbemittel können gleichzeitig analysiert werden. Ergebnisse sollen nach Unternehmensangaben nach rund zehn Minuten vorliegen. Verfügbar ist das Angebot zunächst in den USA und Großbritannien für fertige TV-, BVOD- und YouTube-Werbung.

Das System prognostiziert die kommerzielle Wirkung anhand der drei zentralen Test-Your-Ad-Kennzahlen von System1. Die Ergebnisse werden dabei nicht als exakte Messwerte, sondern als Bandbreiten ausgegeben. Nach Angaben des Unternehmens stimmen die Prognosen in neun von zehn Fällen mit späteren menschlichen Tests überein. Ist das Modell nicht ausreichend sicher, soll es kein Ergebnis anzeigen.

Interessant wird Test Your Ad Screen damit weniger als schneller Ersatz für einen bestehenden Test. Das Werkzeug schiebt sich vielmehr eine Stufe davor: zwischen die fertige Kreation und die Entscheidung, welche Arbeiten anschließend genauer untersucht oder mit Mediabudget unterstützt werden. Dafür bewirbt System1 das System ausdrücklich.

18 Millionen menschliche Reaktionen als Trainingsbasis

Eine Besonderheit des Ansatzes ist die Datengrundlage. System1 arbeitet nach eigenen Angaben nicht mit synthetischen Testpersonen. Das Modell wurde mit 18 Millionen realen emotionalen Reaktionen aus der eigenen Test-Your-Ad-Datenbank trainiert. Es analysiert neue Werbung und prognostiziert auf dieser Basis, wie menschliche Reaktionen voraussichtlich ausfallen werden.

System1-CEO James Gregory grenzt die Rolle der KI entsprechend ab: „Das ist kein Ersatz für menschliche Tests, sondern eine Ergänzung.“ Die Kombination aus KI und menschlichem Verständnis sieht das Unternehmen als nächsten Entwicklungsschritt seiner Testplattform.

Wie das Zusammenspiel aussehen soll, demonstriert System1 anhand eines aktuellen Spots der Snackmarke Goldfish. Test Your Ad Screen prognostizierte hohe Werte für die drei untersuchten Kennzahlen. Im anschließenden Test mit realen Personen erreichte der Spot unter anderem ein Star Rating von 5,1. Das Ergebnis lag laut System1 in derselben Richtung wie die vorherige KI-Prognose. Es handelt sich allerdings um ein vom Anbieter selbst ausgewähltes Anwendungsbeispiel.

Der Mensch kommt später ins Spiel

System1 positioniert Screen ausdrücklich als vorgeschaltetes Werkzeug. Eine größere Zahl von Werbemitteln soll schnell bewertet und auf besonders aussichtsreiche Arbeiten eingegrenzt werden. Anschließend können diese mit Test Your Ad Pro und realen Testpersonen genauer untersucht werden.

Der menschliche Werbetest muss dadurch nicht verschwinden. Seine Rolle im Prozess kann sich aber verändern. Statt jede Kreation gleichermaßen zu untersuchen, könnten menschliche Tests zunehmend dort eingesetzt werden, wo ein vorgeschaltetes Modell bereits eine vertiefte Prüfung nahelegt.

Damit gewinnt die Qualität des Screenings an Bedeutung. Denn sobald eine KI nicht nur Orientierung bietet, sondern auch beeinflusst, welche Kreationen weiteres Test- oder Mediabudget erhalten, wird aus einer schnellen Prognose eine vorgelagerte Auswahlentscheidung.

Was geschieht mit ungewöhnlichen Ideen?

Damit stellt sich noch eine zweite Frage. Test Your Ad Screen lernt aus Millionen bereits gemessener menschlicher Reaktionen. Wie gut kann ein solches Modell Werbung beurteilen, deren Stärke gerade darin liegt, bekannte Muster zu brechen?

Dass KI-gestütztes Pretesting ungewöhnliche Werbung systematisch benachteiligt oder Werbung dadurch austauschbarer wird, lässt sich aus den Angaben von System1 nicht ableiten. Auch klassische Werbetests stehen seit Langem vor der Herausforderung, neue oder zunächst irritierende Ideen angemessen zu bewerten.

Mit einer sehr schnellen KI-Vorauswahl könnte diese Frage allerdings früher im kreativen Prozess relevant werden. Wenn sich in wenigen Minuten Dutzende Varianten vergleichen lassen, entsteht zumindest die Möglichkeit, jene Arbeiten bevorzugt weiterzuverfolgen, denen das Modell eine höhere Wirkung zutraut.

Entscheidend dürfte sein, welche Rolle Unternehmen dem Screening geben: Hilft die KI dabei, genauer hinzuschauen, oder entscheidet sie zunehmend darüber, welche Ideen überhaupt noch genauer betrachtet werden?