Programmatic: Wie aus Standards gemeinsame Praxis werden soll

OpenRTB, ads.txt, sellers.json, SupplyChain Object: An technischen Standards mangelt es Programmatic nicht. Wie diese Standards im täglichen Handel angewendet werden, ist allerdings eine eigene Frage. Dort setzt das IAB Tech Lab jetzt an.

Mit den neu veröffentlichten Programmatic Standard Practices legt das Programmatic Governance Council erstmals gemeinsame Geschäftspraktiken für programmatische Transaktionen vor. Sie sollen Marktineffizienzen und unnötige Transaktionskosten reduzieren sowie Transparenz und Vertrauen zwischen Käufern und Verkäufern stärken. Die öffentliche Kommentierung läuft bis zum 16. Oktober.

Wenn technische Standards nicht alles regeln

Ein technischer Standard legt fest, welche Informationen Systeme austauschen und wie sie diese übermitteln. Damit ist aber noch nicht automatisch bestimmt, wie Marktteilnehmer diese Möglichkeiten im täglichen Handel einsetzen.

Das zeigt der Entwurf etwa bei Bid Requests. Für dieselbe Werbechance können mehrere Anfragen entstehen. Das IAB Tech Lab unterscheidet dabei zwischen sachlich unterschiedlichen Varianten und weitgehend identischen Kopien. Solche Replikationen sollen vermieden werden. Bid Requests sollen grundsätzlich nur einmal pro zugrunde liegender Werbechance und Integrationsweg an einen Partner gehen.

Der Hintergrund ist auch wirtschaftlich: Redundante Auktionen erhöhen Datenvolumen und Verarbeitungskosten entlang der Supply Chain. Weniger Doppelungen sollen Ressourcen freisetzen, die stattdessen stärker für die Kampagnenoptimierung eingesetzt werden können. Dieses Beispiel zeigt, warum technische Interoperabilität allein nicht jede Ineffizienz beseitigt.

Auch für andere Praktiken formuliert das Papier gemeinsame Erwartungen. Beim Bid Caching sollen Gebote nur auf materiell vergleichbare Werbechancen und innerhalb ihrer vorgesehenen Gültigkeitsdauer übertragen werden. Beim Ad Refresh soll der Refresh korrekt signalisiert werden, und Auktionen sollen nicht häufiger stattfinden als das definierte Refresh-Intervall. Placement-IDs wiederum sollen den angebotenen Werbeplatz korrekt abbilden und Käufern nachvollziehbar machen, worauf sie bieten.

Governance wird zur eigenen Ebene

Hier liegt die größere Bedeutung der Initiative. Das IAB Tech Lab hat das Programmatic Governance Council als dauerhaftes, hochrangig besetztes Forum für branchenübergreifende Zusammenarbeit bei geschäftlichen Governance-Fragen im Programmatic Advertising eingerichtet. Die Programmatic Standard Practices sind dessen erstes Arbeitsergebnis.

Anthony Katsur, CEO des IAB Tech Lab, beschreibt den Ansatz so: „Programmatische Werbung hängt davon ab, dass Käufer und Verkäufer ein gemeinsames Verständnis davon haben, wie Transaktionen funktionieren sollen.“ Die Practices sollen einen praktischen Rahmen für den Umgang mit bereits bestehenden Standards schaffen.

Damit verschiebt sich ein Teil der Standardisierungsarbeit. Neben die Frage, welche technischen Spezifikationen benötigt werden, tritt stärker die Frage, wie bestehende Spezifikationen im Markt angewendet werden sollen.

Die erste Version ist dabei als Ausgangspunkt angelegt. Das Programmatic Governance Council will die Practices weiterentwickeln und neue Versionen veröffentlichen, wenn weitere zentrale Probleme und Lösungsvorschläge aus dem Markt hinzukommen.

Programmatic-Governance ergänzt technische Standards damit um eine weitere Ebene: Käufer und Verkäufer sollen sich auch darauf verständigen, wie sie diese Standards im täglichen Handel anwenden.