KI und Kreativität: „Für mich ist das aktuell eine Time of Mediocrity“

LYDnews: Jonas, welche Entscheidungen in Programmatic DOOH laufen automatisiert und wo braucht es weiterhin den Menschen?

Jonas Kuschan: Kampagnen lassen sich in Echtzeit steuern und jederzeit anpassen, etwa auf Basis von Wetterdaten, Tageszeiten oder anderen Live-Signalen. Gleichzeitig sorgt datenbasiertes Targeting dafür, dass Streuverluste deutlich reduziert werden. Auch bei der Messbarkeit hat sich viel getan – Verbände wie z.B. das IDOOH (Institute for Digital Out of Home Media) haben viel dazu beigetragen, dass Messmethoden vergleichbarer und planbarer geworden sind.

Noch wichtiger finde ich das Thema Werbemittel. Mittlerweile gibt es viele Firmen, die ihre Creatives mit KI oder anderen Tools bauen. Das geht schnell und einfach. Wir haben aber ein Team von mehreren Leuten, die nichts anderes machen, als Werbemotive für DOOH anzupassen oder sogar komplett zu bauen, um in der Kommunikation das Maximum herauszuholen. Und so etwas bekommst du mit Menschen deutlich besser hin.

Du hast es angesprochen: Technisch ist sehr viel möglich. Live-Signale lassen sich heute in die Aussteuerung einbeziehen. Welche Rolle spielen solche zusätzlichen Daten für eine Kampagne tatsächlich?

Das ist immer die Frage: Wie grob definierst du deine Zielgruppe und wie stark möchtest du sie einschränken? Es gibt immer noch sehr viele, die einfach nach Umfeldern gehen und gar kein weiteres Targeting einsetzen.

Ich persönlich bin aber der Meinung, dass du gerade im Programmatic das Maximum an Effizienz herausholen solltest. Uns ist letztlich egal, welchen Screen wir gerade bespielen, weil der Nutzer der Wichtige ist. Dementsprechend kann Datentargeting einen Mehrwert schaffen, weil du deine Zielgruppe besser erreichst.

Auch beim Werbemittel können kleine Dinge einen Unterschied machen. Ein Beispiel sind die Standortangaben auf den Motiven Das sind Kleinigkeiten, die dafür sorgen können, dass die Leute den zusätzlichen Weg auf sich nehmen und den Laden besuchen. Eine aktuelle Studie von Vistar Media zusammen mit Omnicom Media und Annalect hat herausgefunden, dass Standortangaben am oberen und unteren Rand des Creatives besser performen als in der Bildmitte. Im Konsumgüterbereich erzielte die obere Position den stärksten Zuwachs bei der Kaufabsicht: plus 20 Prozent gegenüber dem Kontrollmotiv. Im Einzelhandel und in der Systemgastronomie war die untere Position am wirkungsvollsten und steigerte die Besuchsabsicht um 9 Prozent.

Genau da würde ich gerne noch einmal einhaken. Wann wird aus einem belastbaren Signal eine zu weitgehende Annahme? Wann wird Targeting zu komplex?

Das ist eine sehr gute Frage, die man schwer beantworten kann, weil vieles hypothetisch ist. Wir sehen aber schon: Wenn du zu viele Ideen hineinbringst und die Zielgruppe dadurch zu stark einschränkst, kann eine Kampagne am Ende auch an der Zielgruppe vorbeischrammen.

Natürlich kannst du Reichweiten betrachten. Wenn du deine Zielgruppe gewissermaßen „tot targetest“, hast du irgendwann nur noch eine Reichweite von drei. Wenn wir aber auf anonymisierte Bewegungsdaten schauen, kannst du aus meiner Sicht sehr weit differenzieren. Denn es geht darum, Relevanz für die Menschen zu schaffen und dafür zu sorgen, dass sie sich angesprochen fühlen.

Magst du dafür ein konkretes Beispiel nennen?

Nehmen wir Werbung für eine Reise. Wenn du sie beispielsweise an einer Kasse im Supermarkt ausspielst, ist das eine Werbefläche, die viele sehen. Aber niemand ist in diesem Moment automatisch im Urlaubsmodus.

Wenn du dagegen das Wetter mit einbeziehst, wird es interessant. Stell dir vor, wir sind im Herbst in der Innenstadt unterwegs. Es ist kalt und es regnet. Gleichzeitig siehst du auf einem großen Bildschirm einen fantastischen Strand bei strahlendem Sonnenschein. Dann wirst du emotional sofort anders abgeholt.

Das muss nicht nur bei Reisen funktionieren. Das kann alles Mögliche sein, was ein Produkt für den Nutzer in einer bestimmten Situation interessanter macht.

Du hast den menschlichen Blick auf die Werbemittel schon zu Beginn angesprochen. Gleichzeitig hält KI immer stärker Einzug in die Kreation. Wo genau ist der Mensch aus deiner Sicht noch besser?

Wir haben natürlich KI-Tools, die Werbemittel bewerten oder auswerten und uns sagen, was besser funktioniert. Am Ende des Tages sind es aber Werbemittel für Menschen. Nicht alles lässt sich mit einer KI über einen Kamm scheren.

Für mich ist das aktuell eine „Time of Mediocrity“. Wir alle kennen den KI-Slop da draußen. Das holt irgendwann niemanden mehr ab. Wir haben dagegen bei der Studie zur Wirkung von Standortangaben untersucht : Wo muss der eigentlich hin? Wo schauen die Menschen hin? Die KI sagt sinngemäß: Pack die Adresse darauf und fertig. Genau das ist diese Mittelmäßigkeit.

Wir haben drei Versionen der Motive getestet. Dabei zeigt sich, dass es wichtig ist, noch einmal einen Menschen mit seiner eigenen Kreativität darauf schauen zu lassen. Die KI ist nicht zwingend kreativ. Sie kann Dinge, die es schon einmal gab, neu zusammenfassen. Für den letzten Feinschliff ist der Mensch deshalb weiterhin relevant.

Nun könnte man sagen: Das ist nur eine Übergangsphase, bis KI besser wird. Glaubst du, dass dieser menschliche Anteil dauerhaft wichtig bleiben wird?

Wir sehen, dass viele Marktbegleiter Jobs in diesen Bereichen abbauen. Gleichzeitig sehen wir aber auch Firmen, die Leute aufgrund von KI zunächst entlassen haben und inzwischen wieder anfangen, Menschen einzustellen.

Deshalb glaube ich, dass wir diesen Bereich bei uns weiter mit Menschen besetzen werden. Das ist auch der Mehrwert, den wir vertreten. Ich glaube außerdem, dass die Branche generell wieder stärker dazu übergehen wird, diesen menschlichen Anteil hineinzubringen.

Welches Versprechen rund um Programmatic DOOH wird derzeit überschätzt und welches Potenzial noch unterschätzt?

Ich glaube, speziell in Deutschland wird der Mehrwert von programmatischem Digital-out-of-Home generell unterschätzt. Es gibt immer noch sehr viel klassische Planung: Das Motiv hängt irgendwo einen Monat lang und fertig.

Gleichzeitig glaube ich aber nicht, dass Programmatic DOOH der Heilsbringer ist, der alles löst. Du kannst nicht deinen gesamten Mediaplan nur auf pDOOH setzen. Im Bieterverfahren kann es technische Probleme geben. Es müssen weiterhin Menschen auf die Deals schauen und sie prüfen.

Ich glaube aber, dass die Chancen deutlich größer sind als die Bereiche, die noch nicht so funktionieren, wie sie sollen. Aktuell ist der deutsche Markt aus meiner Sicht etwas langsamer als viele andere Märkte.

Wenn wir beispielsweise nach Großbritannien oder sogar nach Norwegen schauen, sehen wir, dass Programmatic dort schon etwas weiter ist, ebenso die Digitalisierung der Screens. Das ist eine Entwicklung, die wir auch hier in Deutschland bekommen werden. Die Frage ist nur, wie schnell.