OS Data Solutions setzt auf Utiq: Was bringt eine stabile Nutzerkennung?

Eine Nutzerkennung kann im digitalen Werbegeschäft an zwei Stellen eine Rolle spielen: beim Aufbau von Zielgruppen und bei der späteren Ausspielung von Werbung. Mit einer neuen Integration wollen OS Data Solutions (OSDS) und Utiq beide Schritte verbessern.

Die Ströer-Tochter ergänzt dafür ausgewählte Segmente ihrer Zielgruppenlösung OSDX um die deterministische, einwilligungsbasierte Kennung des europäischen AdTech-Unternehmens Utiq. Werbetreibende können damit OSDS-Zielgruppen nutzen, deren Datengrundlage um diese zusätzliche Kennung erweitert wurde.

Die Kennung greift bereits beim Aufbau der Zielgruppen

OS Data Solutions kombiniert eigene Daten und Daten von Partnern, um daraus Zielgruppensegmente für die digitale Werbung zu bilden. Die Utiq-ID ergänzt die vorhandenen Identifikationsmöglichkeiten um eine weitere beständige Kennung.

Interessen- und soziodemografische Signale lassen sich nach Angaben von OSDS über längere Zeiträume und mehrere Besuche hinweg zuverlässiger zusammenführen. Dadurch sollen Nutzer passenderen Zielgruppensegmenten zugeordnet werden können.

Auch bei der anschließenden Werbeausspielung soll die Kennung helfen. Die erweiterten Segmente können in unterstützten Browsern und Apps angesprochen werden, darunter auch Umgebungen ohne Drittanbieter-Cookies. OSDS zufolge steigt die Wahrscheinlichkeit, Nutzer aus einem Segment bei der Ausspielung wiederzufinden.

Die Utiq-Infrastruktur wird von Telekommunikationsanbietern betrieben und setzt die Einwilligung der Nutzer voraus. Utiq wird von der Deutschen Telekom, Orange, Telefónica und Vodafone unterstützt.

Über mehrere Einkaufsplattformen verfügbar

Die um Utiq ergänzten Zielgruppensegmente sind bereits über die Einkaufsplattformen Active Agent und The Trade Desk sowie über die Curation-Plattform von Equativ verfügbar. Anfang 2027 soll Adform hinzukommen.

Werbetreibende können die erweiterten OSDS-Zielgruppen damit über bestehende programmatische Buchungswege einsetzen.

Tobias Emmer, Geschäftsführer von OS Data Solutions, sagt, OSDS könne relevante Datenpunkte nun stabiler zusammenführen. Jana Moran, Chief Growth Officer und Geschäftsführerin DACH bei Utiq, hebt neben der Segmentbildung auch die spätere Wiedererkennung der Nutzer bei der Werbeausspielung hervor.

Wie groß ist der tatsächliche Nutzen?

Die Integration betrifft zwei aufeinanderfolgende Schritte der datenbasierten Werbung: die Zuordnung von Nutzersignalen zu Zielgruppen und die erneute Ansprache dieser Nutzer während einer Kampagne.

OS Data Solutions und Utiq erwarten von der zusätzlichen Kennung Verbesserungen bei beiden Vorgängen. Die Pressemitteilung nennt allerdings keine Werte zu Wiedererkennung, Reichweite oder Kampagnenwirkung.

Damit ist die technische Erweiterung beschrieben, ihr messbarer Nutzen aber noch nicht beziffert. Für Werbetreibende stellt sich die Frage, unter welchen Voraussetzungen eine zuverlässigere Zuordnung von Nutzersignalen tatsächlich zu besseren Ergebnissen bei der Zielgruppenansprache führt.