Microsoft AI Max: Brauchen wir noch Keywords?

Wie viel steuert das Keyword noch, wenn eine Suchkampagne ihre Reichweite selbst über die vorhandene Keyword-Liste hinaus erweitert? Microsoft gibt darauf mit AI Max eine ziemlich konkrete Antwort. Ende August hat Microsoft Advertising das Funktionspaket für alle Werbekunden freigegeben. Es kombiniert drei Funktionen: Search Term Matching, Text Customization und Final URL Expansion. Gemeinsam sollen sie zusätzliche Suchanfragen erschließen, Anzeigentexte anpassen und Nutzer auf eine zur jeweiligen Suchabsicht passende Zielseite führen.

Beim Search Term Matching berücksichtigt Microsoft nicht mehr nur die hinterlegten Keywords. Auch Anzeigen, Landingpages und weitere Kontextsignale fließen ein, um relevante Suchanfragen zu erkennen, die bislang nicht abgedeckt wurden. Das gilt ausdrücklich auch für komplexere, dialogorientierte Suchanfragen und KI-gestützte Suchprozesse.

Der Hintergrund ist ein verändertes Suchverhalten. Microsoft zufolge werden Anfragen über Bing und KI-gestützte Suchangebote länger und stärker von konkreten Absichten geprägt. In den USA stieg die durchschnittliche Länge der Suchanfragen zwischen dem ersten und zweiten Quartal 2026 nach Unternehmensangaben um 14 Prozent. Bei KI-gestützter Suche kann zudem eine einzige Eingabe mehrere Suchvorgänge im Hintergrund auslösen.

Wenn die Keyword-Liste nicht mehr alles vorgibt

Wie das praktisch aussehen kann, zeigt Microsoft am Beispiel des US-Händlers BBQGuys. Das Unternehmen erreichte mit AI Max nach eigenen Angaben besonders spezifische Suchanfragen zu Produktmerkmalen und Abmessungen, die zuvor nicht manuell abgedeckt worden waren.

Deki Hoek, bei BBQGuys für Search, Programmatic und Marketplace verantwortlich, sagt: „Die Funktion hat kaufbereite Kunden erreicht, die unsere bisherigen Sucheinstellungen verpasst hätten, und zusätzliche Conversions mit höherem durchschnittlichen Bestellwert erzielt.“

Damit verändert sich eine grundlegende Logik der Suchmaschinenwerbung. Werbetreibende müssen nicht mehr jede potenziell relevante Suchformulierung vorab erfassen. Das System versucht selbst, aus vorhandenen Kampagneninformationen und Website-Inhalten abzuleiten, welche zusätzlichen Anfragen zur Kampagne passen könnten. Und AI Max greift noch an zwei weiteren Stellen ein.

Nicht nur die Suchanfrage wird automatisiert

Mit Text Customization kann Microsoft auf Grundlage vorhandener Werbemittel und Website-Inhalte zusätzliche Textvarianten erzeugen und bei der Auktion passende Kombinationen auswählen. Final URL Expansion kann Nutzer wiederum auf eine andere Seite der Website führen als die ursprünglich festgelegte Zielseite, wenn das System diese für passender zur Suchabsicht hält.

Damit beeinflusst die KI drei zentrale Bestandteile einer Suchkampagne: Bei welcher Anfrage erscheint eine Anzeige, welche Botschaft wird ausgespielt und auf welcher Seite landet der Nutzer?

Die Reichweite einer Kampagne entsteht damit nicht mehr ausschließlich aus der vorab definierten Keyword-Struktur. Denn wenn Suchanfrage, Text und Zielseite zunehmend aus verschiedenen Signalen und Modellen zusammenspielen, definiert die Keyword-Liste nicht mehr allein, welche Wege eine Kampagne nehmen kann.

Und wo bleiben die Keywords?

Keywords verschwinden mit AI Max nicht. Microsoft nutzt sie weiterhin als Signal für das Search Term Matching. Auch negative Keywords bleiben erhalten. Ebenso können Werbetreibende Budgets, Gebotsstrategien, Conversion-Ziele und Targeting-Einstellungen vorgeben. Hinzu kommen Marken-Ein- und -Ausschlüsse sowie Begriffe, die nicht in automatisch erzeugten Anzeigentexten erscheinen dürfen.

Gleichzeitig baut Microsoft zusätzliche Berichte ein. Werbetreibende können nachvollziehen, welche Suchanfragen AI Max zusätzlich erschlossen hat, welche Inhalte automatisch entstanden sind und zu welchen Landingpages der Traffic geleitet wurde. Microsoft formuliert den Anspruch so: „KI für mehr Leistung sollte nicht weniger Transparenz bedeuten.“

Damit verändert sich auch die Art der Kontrolle. Ein Teil bleibt vor der Ausspielung bestehen, etwa über Ausschlüsse, Budgets oder Markenregeln. Ein anderer Teil verlagert sich stärker in die Auswertung: Welche zusätzlichen Suchanfragen hat das System erschlossen, welche Texte erzeugt und welche Zielseiten ausgewählt? Kampagnensteuerung wird damit stärker zu einer Kombination aus Vorgaben, Beobachtung und Nachsteuerung.

Auch Google setzt auf AI Max

Der identische Name kann irritieren: Auch Google bietet mit AI Max für Suchkampagnen eine eigene Optimierungsebene an. Es handelt sich nicht um dasselbe Produkt. Beide Anbieter verfolgen jedoch eine ähnliche Richtung. Bei Google umfasst AI Max ebenfalls Funktionen für den Suchanfragen-Abgleich, die Anpassung von Texten und die Erweiterung der finalen URL. Microsoft kann AI-Max-Einstellungen aus Google Ads inzwischen sogar beim Kampagnenimport übernehmen.

Nicht unerheblich ist dabei die Voreinstellung. Bei Microsoft wird AI Max bei neuen Suchkampagnen standardmäßig aktiviert, lässt sich aber abschalten. Auch bei Google ist AI Max bei neuen Suchkampagnen standardmäßig ausgewählt.

Noch einen Schritt weiter geht Werbung in KI-gestützten Gesprächssystemen. ChatGPT Ads orientiert sich laut OpenAI nicht an einer einfachen Keyword-Zuordnung. Stattdessen berücksichtigt das System mehrere Relevanzsignale, darunter die Absicht innerhalb einer Unterhaltung. Das ist kein direktes Gegenstück zu Search-Kampagnen bei Microsoft oder Google. Es zeigt aber dieselbe grundsätzliche Verschiebung: Kontext und Intent gewinnen gegenüber der exakten Suchformulierung an Gewicht.

Was bringt die zusätzliche Automatisierung?

Microsoft verweist auf 44 von Werbekunden durchgeführte A/B-Tests zwischen Juni und August 2026. Über alle Tests hinweg lag der nach Ausgaben gewichtete Conversion-Anstieg mit AI Max laut Microsoft bei rund 13,6 Prozent. Allerdings zeigten nur zehn der 44 Experimente einen statistisch signifikanten positiven Effekt auf Conversions oder Conversion-Wert. Die Datengrundlage stammt von Microsoft.

Die Zahlen sprechen damit nicht für einen universellen Leistungsschub. Sie zeigen aber, warum zusätzliche Automatisierung für Plattformen und Werbetreibende attraktiv sein kann: Modelle können Nachfrage erschließen, die sich mit einer vorab definierten Keyword-Liste möglicherweise nicht vollständig erfassen lässt.

Keywords werden dadurch vorerst nicht überflüssig. Ihre Funktion verändert sich jedoch. Sie definieren nicht mehr zwangsläufig allein, welche Suchanfragen eine Kampagne erreicht. Neben sie treten Anzeigeninhalte, Zielseiten, Kontextsignale und die modellbasierte Interpretation der Nutzerabsicht.

Auch die Arbeit der Werbetreibenden verschiebt sich damit. Wenn nicht mehr jede relevante Suchanfrage vorweggenommen werden muss, gewinnen das Setzen von Grenzen, die Prüfung der tatsächlichen Ausspielung und das Nachsteuern an Bedeutung.

Womöglich lautet die entscheidende Frage deshalb künftig nicht mehr, welche Keywords fehlen, sondern wie gut Werbetreibende beurteilen können, was die KI jenseits ihrer Keywords tut.