Gibt es 2030 noch Mediaplaner?

Wenn dein Job nur aus Tabellen besteht, wird’s jetzt ungemütlich. Willkommen in der neuen Mediaplanung. Der europäische Digitalwerbemarkt hat zuletzt weiter zugelegt. Laut dem aktuellen IAB Europe AdEx Benchmark stiegen die Ausgaben 2025 um 10,5 Prozent auf 131 Milliarden Euro. Besonders stark wuchs Video: Die Investitionen legten um 19,6 Prozent auf 34 Milliarden Euro zu. Erstmals entfiel damit mehr als die Hälfte der europäischen Display-Ausgaben auf Video.

Auch hierzulande wächst der Markt. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) prognostiziert für 2026 einen Umsatzanstieg von 13,8 Prozent und einen Gesamtumsatz von fast 9 Milliarden Euro. Allerdings hat der OVK seine Datengrundlage erweitert: Erstmals fließen neben Online-Display- und Online-Video-Werbung auch Connected TV sowie Streaming-Angebote weiterer Marktteilnehmer ein. Die Werte für 2024 und 2025 wurden rückwirkend entsprechend angepasst.

Online-Video gewinnt dabei weiter an Bedeutung. Für 2026 erwartet der OVK Umsätze von 4,8 Milliarden Euro. Darin enthalten sind auch CTV-Instream-Ads. Der Anteil von Digital Video am Gesamtmarkt soll von 51 Prozent im Jahr 2025 auf 53 Prozent steigen.

Als wichtigen Treiber nennt der OVK weiterhin Programmatic Advertising. Für 2026 werden 7,1 Milliarden Euro programmatisch gebuchter Umsatz erwartet. Damit entfallen 78 Prozent des vom OVK erfassten Marktes auf Programmatic Advertising. 2025 lag der Anteil nach der aktualisierten Datengrundlage bei 77 Prozent.

Klar ist aber auch: Automatisierung durch KI, nicht zuletzt durch Agentic AI, verändert den Job schneller, als es manchen lieb ist. Noch vor kurzem verbrachten Planerinnen und Planer viel Zeit damit, Tabellen zusammenzuführen, Reportings zu bauen und Zielgruppeneinstellungen über mehrere Plattformen zu pflegen. Genau hier greifen zunehmend KI-gestützte Abläufe. Wie schnell das geht, hängt stark von Agentur, Kundschaft und Toollandschaft ab.

KI frisst Routinen

KI übernimmt lästige Routinetätigkeiten. Das ist die gute Nachricht. Laut HubSpots State of Marketing 2026, für den mehr als 1.500 Marketer befragt wurden, nutzen 86,4 Prozent der Marketingteams KI zumindest in einzelnen Bereichen. Für die Automatisierung und Optimierung von Werbung setzen 34,1 Prozent KI intensiv und weitere 36,5 Prozent gelegentlich ein.

Die freigewordene Zeit lässt sich nutzen, um Vorgaben sauber zu formulieren, Ergebnisse zu prüfen und Strategien zu erklären. Nur: Damit ist der Umbau des Berufs noch nicht vollumfänglich beschrieben. Denn parallel verschiebt sich auch die Logik, nach der Kampagnen bewertet werden.

Werbetreibende verlangen immer öfter Wirkungskennzahlen, die über den klassischen TKP hinausgehen. Händler oder Markenanbieter wollen nicht nur Kontakte sehen, sondern den messbaren Zusatzeffekt, etwa auf Umsatz oder Abverkauf. Das erhöht den Druck, Wirkung belastbar zu belegen und Messlogik nachvollziehbar zu machen.

Vom Ausführer zur Strategin

Wie stark sich die Rolle verändert, zeigt sich besonders beim Blick auf Agentic Advertising. KI-Agenten sollen künftig nicht nur einzelne Arbeitsschritte beschleunigen, sondern innerhalb vorgegebener Ziele auch planen, Empfehlungen ableiten und operative Aufgaben übernehmen.

David Porzelt, Co-Founder von Intentara und DACH Chapter Lead von AgenticAdvertising.org, erwartet, dass es Media-Planer in ihrer heutigen Rolle so wahrscheinlich nicht mehr geben wird. Deutlich wichtiger würden die „Einschätzung und Validierung der Ergebnisse“ sowie die Interpretation von Vorschlägen des Agenten.

Auch Jörg Schneider von Acheron geht davon aus, dass Media-Planer bleiben, allerdings „deutlich weniger in ihrer heutigen operativen Rolle“. Sie würden künftig stärker Ziele, Leitplanken, Datenqualität und Agentenstrategien definieren, während Agenten Analyse, Planung, Einkauf und Optimierung übernehmen. Wichtiger würden strategisches Urteilsvermögen, Kreativität, technisches Verständnis und die Fähigkeit, Ergebnisse kritisch zu prüfen.

Reza Najib von Equativ beschreibt eine ähnliche Verschiebung: weg von manueller Systembedienung und operativer Übertragung, hin zu Strategie, Aufsicht und Qualitätskontrolle. Wichtiger würden unter anderem die Übersetzung von Geschäftszielen in klare Agenten-Anweisungen, die Bewertung von Empfehlungen, die Definition von Leitplanken, der Umgang mit Ausnahmen sowie die Beurteilung von Datenqualität und Identity Resolution. Sein Fazit: „Der Mensch wird nicht überflüssig, sondern stärker zum Strategen und Supervisor.“

Marvin Zinowsky von YOC weist zugleich darauf hin, dass neue Technik nicht automatisch weniger Komplexität bedeutet. Agentic Advertising werde bestehende Komplexität reduzieren, zugleich aber neue Komplexität und neue Fehlerbilder erzeugen. Gerade deshalb werde tiefes fachliches Wissen weiterhin wichtig bleiben. Zudem seien Werbedeals und Partnerschaften keine rein rationalen Optimierungsprobleme. Vertrauen und persönliche Beziehungen spielten weiterhin eine Rolle.

Was beim Menschen bleibt

Die Richtung ist damit klar. Je mehr operative Aufgaben automatisiert werden, desto stärker verschiebt sich die Mediaplanung auf vier Felder: Ziele und Leitplanken setzen, Empfehlungen von Agenten bewerten, Daten und Ergebnisse kritisch prüfen sowie in Ausnahmesituationen eingreifen.

Dazu kommen Fähigkeiten, die sich nur schwer automatisieren lassen: Kundenverständnis, Erfahrung, strategisches Urteilsvermögen und Vertrauen. Gerade wenn Systeme Fehler machen, Ziele kollidieren oder Entscheidungen nicht eindeutig sind, bleibt menschliche Einordnung entscheidend.

Mediaplaner 2030: Anders als heute

Das bringt uns zurück zur Ausgangsfrage: Gibt es 2030 noch Mediaplaner? Vieles spricht dafür. Aber ihre Rolle dürfte deutlich weniger operativ sein als heute.

Agenten und KI-Systeme werden mehr Aufgaben in Analyse, Planung, Einkauf und Optimierung übernehmen. Beim Menschen bleiben stärker Strategie, Kontrolle, Interpretation und Verantwortung. Gefragt ist dann weniger, wer Plattformen am schnellsten bedienen kann, sondern wer Ziele sauber übersetzt, Systeme kritisch beurteilt und im richtigen Moment eingreift.