Warum mehr Messmethoden noch keine besseren Budgetentscheidungen bringen

Werbetreibende verfügen heute über mehr Messdaten und Werkzeuge als je zuvor. Doch daraus folgt nicht automatisch eine eindeutigere Antwort auf die Frage, wohin das nächste Budget fließen sollte. Eine im Juli veröffentlichte Untersuchung der World Federation of Advertisers (WFA) und Ebiquity zeigt eine Lücke zwischen Measurement und konkreten Entscheidungen.

Für den „Paid Media Effectiveness Handbook“ wurden 71 Führungskräfte aus zehn Branchen befragt und zusätzlich 25 Verantwortliche großer multinationaler Werbetreibender ausführlich interviewt. Die beteiligten Unternehmen stehen laut WFA zusammen für rund 40 Milliarden US-Dollar jährliche Werbeausgaben. Acht von zehn Befragten nutzen bereits Marketing-Mix-Modelling und Brand-Lift-Studien. Doch nur 13 Prozent sehen ihr Unternehmen als stark darin, aus Messdaten schnell Erkenntnisse zu gewinnen. Lediglich 15 Prozent geben an, dass Erkenntnisse zur Werbewirkung der wichtigste Faktor bei der Festlegung von Budgets sind.

Gleichzeitig erwarten drei Viertel der Befragten, dass innerhalb der kommenden drei Jahre mehr als die Hälfte ihrer Budgetentscheidungen durch Measurement-Ergebnisse bestimmt wird.

Drei Messansätze, unterschiedliche Fragen

Wie verbreitet fortgeschrittene Messansätze bereits sind, zeigt der „State of Data 2026“ des Interactive Advertising Bureau (IAB). Für die Untersuchung wurden 430 Verantwortliche auf Käuferseite in den USA befragt. 76 Prozent nutzen Incrementality-Tests, 73 Prozent Attribution und 67 Prozent Marketing-Mix-Modelling. Alle drei Ansätze gemeinsam setzen 39 Prozent ein.

Gleichzeitig sehen viele Anwender weiterhin Schwächen. Je nach Messansatz und abgefragtem Kriterium geben 60 bis 75 Prozent an, dass die derzeitigen Ansätze bei Punkten wie Belastbarkeit, Abdeckung, Geschwindigkeit, Vertrauen oder Effizienz nicht sehr gut abschneiden. So sagen beispielsweise 66 bis 73 Prozent, dass die jeweiligen Ansätze nicht schnell genug Ergebnisse für Planung oder Optimierung liefern.

Beim IAB Measurement Leadership Summit im Juli wurde wiederholt betont, dass Measurement von der jeweiligen Entscheidung ausgehen sollte. Marketing-Mix-Modelling kann demnach bei der strategischen Budgetverteilung unterstützen, Attribution bei der laufenden Optimierung und Incrementality dabei, eine konkrete Kausalhypothese zu überprüfen.

Die Messansätze sind dem Summit-Rückblick zufolge nicht austauschbar. Sie arbeiten auf unterschiedlichen Ebenen und über unterschiedliche Zeiträume und beantworten unterschiedliche Fragen. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit eines Entscheidungsrahmens, der festlegt, welcher Ansatz wann und für welche Fragestellung eingesetzt wird und welche Entscheidungen die jeweiligen Ergebnisse stützen können.

Wie komplex die Frage nach belastbarer Messung auf Ebene einzelner Kanäle werden kann, zeigt auch die Debatte um die Reichweiten- und Wirkungsmessung bei DOOH.

Auch in Deutschland wächst der Druck

Dass Herausforderungen bei der Messung von Werbewirkung auch deutsche Werbungtreibende beschäftigen, zeigt das OWM-Trendbarometer 2025 mit Ausblick auf 2026. 92 Prozent der befragten Unternehmen nennen die mangelnde Nachvollziehbarkeit von Werbewirkung als eine der größten Herausforderungen ihrer Marketingkommunikation. Gleichzeitig rechnet die Mehrheit der Unternehmen für 2026 mit weitgehend stagnierenden Media-Budgets.

Welche Folgen fehlende Messbarkeit für Investitionen haben kann, zeigt eine weitere OWM-Mitgliederumfrage zu Retail Media. Zwar erwarten die befragten Unternehmen steigende Investitionen. Als größte Hürden für ein stärkeres Engagement nennen sie jedoch unter anderem unzureichende oder unklare Möglichkeiten zur Messung des Return on Advertising Spend, fehlende Transparenz bei Preisen und Daten sowie uneinheitliche technische Spezifikationen.