KI braucht Cloud: Kampagnenautomatisierung und die Infrastrukturfrage

Nach dem Cloud Report 2026 des Digitalverbands Bitkom nutzen 42 Prozent der Unternehmen in Deutschland KI-Dienste aus der Cloud. 69 Prozent halten solche Dienste für die kommenden fünf Jahre für interessant. Unter den abgefragten Cloud-Einsatzfeldern ist das der stärkste erwartete Zuwachs. Grundlage ist eine repräsentative Befragung von 603 Unternehmen ab 20 Beschäftigten.

Damit rückt eine Frage in den Vordergrund, die in der Marketingdebatte oft untergeht: KI entsteht nicht nur in Bedienoberflächen, Anwendungen und einzelnen Funktionen. Sie benötigt technische Infrastruktur. Dazu gehören Rechenleistung, Datenzugriff, Schnittstellen, Sicherheitsmechanismen und Systeme, die Ergebnisse speichern, auswerten oder in Arbeitsprozesse zurückspielen.

Die Cloud wird zum Unterbau von KI

Der Bitkom-Report ordnet Cloud Computing als zentralen Baustein der Digitalisierung ein, unter anderem bei KI-Anwendungen, Datenbanken und IT-Sicherheit. Für Unternehmen ist die Cloud damit nicht nur ein Ort, an dem Anwendungen betrieben werden. Sie ist auch eine Voraussetzung dafür, dass datenintensive und rechenintensive Dienste skalierbar genutzt werden können.

Das gilt besonders für KI-Dienste. Sie brauchen Daten, Rechenleistung und technische Anbindung an bestehende Systeme. Je stärker KI-Funktionen in Geschäftsprozesse integriert werden, desto wichtiger wird die Frage, auf welcher Infrastruktur sie laufen und welche Daten dabei verarbeitet werden.

Für die Werbe- und Medienbranche ist dieser Punkt relevant, weil KI-Funktionen zunehmend in operative Prozesse eingebunden werden können: etwa in Planung, Kreation, Analyse, Reporting oder Optimierung.

Wo KI-Funktionen an Datenprozesse anschließen

Viele KI-Funktionen im Marketing erscheinen zunächst als einzelne Bedienoption: ein Textvorschlag, eine Zielgruppenempfehlung, eine Gebotsoptimierung, eine Zusammenfassung im Reporting oder eine Prognose zur Kampagnenleistung. Für Marketing- und Media-Verantwortliche ist dabei natürlich nicht nur entscheidend, was eine Funktion leistet. Wichtig ist auch, welche Datenquellen sie nutzt und ob ihre Ergebnisse in Kampagnen-, Kreativ- oder Reportingsysteme zurückfließen.

Dabei geht es nicht nur um einzelne Assistenzfunktionen. Je stärker KI-Systeme Daten aus unterschiedlichen Quellen auswerten, Empfehlungen ableiten und nächste Schritte in Kampagnenprozessen vorbereiten oder auslösen, desto stärker verschiebt sich die Frage von der Funktion zur Architektur. Genau hier beginnt die Diskussion um agentische Systeme: KI wird nicht nur zur Oberfläche, sondern Teil eines Workflows, der Daten, Regeln, Ziele und Aktionen miteinander verbindet.

Das betrifft besonders Anwendungen, die Kampagnenplanung, Kreation, Zielgruppenanalyse, Reporting oder Optimierung unterstützen. Je näher KI-Funktionen an Kunden-, Kampagnen-, Produkt- oder Messdaten arbeiten, desto wichtiger werden Datenqualität, Nutzungsrechte, Dokumentation und Verantwortlichkeiten.

Die Prüfung wird spezifischer

Der Bitkom-Report zeigt zugleich, dass Unternehmen Cloud-Aktivitäten stärker mit dem Zugang zu neuen Technologien verbinden. 56 Prozent der Nutzer und Planer nennen den Zugang zu innovativen Technologien wie IoT oder KI als Ziel ihrer Cloud-Aktivitäten. 2024 waren es 38 Prozent.

Für die Werbebranche lässt sich daraus kein Nutzungsgrad einzelner KI-Marketingwerkzeuge ableiten. Der Befund zeigt aber, dass Cloud für Unternehmen zunehmend als Zugangsschicht zu KI verstanden wird. Für Marketing und Media wird damit relevanter, wie cloudbasierte KI-Funktionen in bestehende Daten- und Kampagnenprozesse eingebunden sind.

Die Prüffragen sollten deshalb KI-spezifisch sein: Welche Eingaben werden gespeichert? Dürfen Kampagnen-, Kunden- oder Produktdaten zur Verbesserung von Systemen genutzt werden? Sind Empfehlungen, Prognosen oder automatisierte Anpassungen nachvollziehbar? Welche Datenbasis liegt den Ergebnissen zugrunde? Und wer ist verantwortlich, wenn KI-Funktionen operative Entscheidungen vorbereiten oder auslösen?

Automatisierung bindet Prozesse enger an Anbieter

Cloudbasierte KI kann Kampagnenprozesse beschleunigen und stärker standardisieren. Gleichzeitig können Abhängigkeiten wachsen, wenn Funktionen tief in bestehende Systeme eingebaut werden, etwa bei automatisierten Kampagnenvorschlägen, Creative-Varianten, Prognosemodellen, Budgetempfehlungen oder Reporting-Funktionen.

Der Bitkom-Report nennt Anbieterwechsel allgemein als Herausforderung. 59 Prozent der Cloud-nutzenden Unternehmen sehen Lock-in-Effekte als Wechselbarriere. Für KI-gestützte Marketingprozesse ist das relevant, wenn Datenmodelle, Schnittstellen, Reports oder Optimierungslogiken eng an einzelne Plattformen gebunden sind.

Ein Wechsel betrifft dann nicht nur den technischen Betrieb. Er kann auch historische Daten, interne Freigaben, Berichtsroutinen und die Vergleichbarkeit von Ergebnissen berühren. Je stärker KI-Funktionen in operative Abläufe integriert sind, desto wichtiger wird die Frage, ob Unternehmen diese Abläufe bei Bedarf aus einer Umgebung lösen können.

Datenqualität bleibt entscheidend

KI-Dienste aus der Cloud machen Daten nicht automatisch nutzbar. Sie setzen voraus, dass Daten verfügbar, strukturiert, rechtmäßig verwendbar und technisch anschlussfähig sind. Für datengetriebene Werbung ist das ein zentraler Punkt, weil viele Systeme mit unterschiedlichen Datenquellen arbeiten: Kampagnendaten, CRM-Daten, Transaktionsdaten, Produktdaten, Consent-Signale oder Messdaten.

Cloud-Infrastruktur kann helfen, solche Daten zu speichern, zu verbinden und auszuwerten. Sie löst aber nicht die grundlegenden Aufgaben der Datenorganisation. Unternehmen müssen weiterhin klären, welche Datenqualität vorliegt, welche Daten genutzt werden dürfen, welche Einwilligungen erforderlich sind und welche Systeme miteinander verbunden werden können.

Sicherheit und Compliance bleiben vorrangig

Der Bitkom-Report zeigt, welche Kriterien Unternehmen bei der Auswahl von Cloud-Providern besonders wichtig sind. 95 Prozent nennen Vertrauen in IT-Sicherheit, Datenschutz und Compliance als Must-have-Kriterium. 91 Prozent nennen Leistungsfähigkeit und Stabilität, 89 Prozent Möglichkeiten zur Datenverschlüsselung, 87 Prozent den Schutz vor unbefugtem Zugriff durch den Cloud-Anbieter selbst.

Für KI-Anwendungen im Marketing sind diese Kriterien natürlich besonders relevant, weil häufig sensible Daten oder geschäftskritische Informationen verarbeitet werden. Für Marketing und Media bedeutet das: KI sollte nicht nur als Werkzeug betrachtet werden, sondern auch als Teil der technischen Architektur.

Wer cloudbasierte KI-Funktionen nutzt, entscheidet damit auch über Datenflüsse, Schnittstellen, Anbieterbeziehungen und Kontrollmöglichkeiten. Solche Systeme können Prozesse leistungsfähiger machen. Sie zeigen aber zugleich, wie stark datengetriebene Werbung von Infrastruktur abhängt.