Cloud-Souveränität: Was die Abhängigkeit von US-Anbietern für datengetriebene Werbung bedeutet

Nach dem Cloud Report 2026 des Digitalverbands Bitkom setzen 86 Prozent der Unternehmen in Deutschland Cloud Computing ein, weitere 14 Prozent planen oder diskutieren den Einsatz. Grundlage ist eine repräsentative Befragung von 603 Unternehmen ab 20 Beschäftigten.

Damit ist Cloud-Infrastruktur Teil der Unternehmens-IT. Für die Werbe- und Medienbranche ist daran vor allem relevant, welche Daten und Anwendungen in solchen Umgebungen verarbeitet werden. Denn datengetriebene Werbung stützt sich auf Systeme, in denen Informationen gespeichert, verknüpft, ausgewertet und für automatisierte Entscheidungen nutzbar gemacht werden.

Die Anbieterfrage wird wichtiger

Der Bitkom-Report zeigt, dass die Herkunft des Cloud-Anbieters für Unternehmen eine wichtige Rolle spielt. 98 Prozent der Unternehmen, die Cloud Computing nutzen, planen oder diskutieren, berücksichtigen das Herkunftsland bei der Auswahl.

Zwischen aktueller Nutzung und bevorzugter Anbieterherkunft liegt jedoch eine große Lücke. 71 Prozent der Unternehmen nutzen Cloud-Angebote von Anbietern aus den USA. Bevorzugen würden dies nur 8 Prozent. Deutsche Anbieter nutzen aktuell 53 Prozent, bevorzugen würden sie 91 Prozent. Anbieter aus der EU werden von 45 Prozent genutzt, aber von 68 Prozent bevorzugt.

Die Sorge vor Abhängigkeiten passt zu diesem Befund. 85 Prozent der Unternehmen sagen laut Bitkom, Deutschland sei zu abhängig von US-Cloud-Anbietern. 80 Prozent sprechen sich für deutsche oder europäische Hyperscaler aus. Gleichzeitig geben 43 Prozent an, dass es für ihre Cloud-Anforderungen derzeit keine gleichwertigen europäischen Alternativen zu US-Hyperscalern gibt.

Was das für Werbedaten bedeutet

Für datengetriebene Werbung wird die Anbieterfrage dort relevant, wo Cloud-Systeme Werbe-, Kunden-, Transaktions- oder Messdaten verarbeiten. Das betrifft je nach technischer Architektur etwa Kampagnensteuerung, Zielgruppenbildung, Reporting, Attribution, Clean-Room-Abgleiche oder KI-gestützte Analysen.

Der Bitkom-Report nennt mehrere Kriterien, die dabei auch für Marketing- und Media-Systeme wichtig sind: Datenschutz und Compliance, Datenverschlüsselung, Schutz vor unbefugtem Zugriff durch den Cloud-Anbieter, Interoperabilität, Standort der Rechenzentren und einfache Wechselmöglichkeit des Providers.

Für Unternehmen reicht deshalb nicht nur die Frage, in welchem Land ein Anbieter sitzt. Entscheidend ist auch, welche Daten verarbeitet werden, welche Anbieter und Unterauftragnehmer beteiligt sind, welche Zugriffsrechte bestehen und ob Daten bei einem Wechsel nutzbar exportiert werden können.

Clean Rooms sind ein Beispiel aus der Werbewirtschaft, an dem diese Fragen sichtbar werden. Sie sollen Datenkooperationen ermöglichen, ohne dass beteiligte Parteien Rohdaten frei austauschen. Ob das kontrollierbar bleibt, hängt aber nicht nur vom Konzept ab, sondern auch von Infrastruktur, Berechtigungen, Schnittstellen und Verträgen.

Transparenz wird zum Prüfpunkt

Der Bitkom-Report zeigt auch bei Transparenz und Regulierung Handlungsbedarf. 87 Prozent der Unternehmen sagen, bei souveränen Cloud-Angeboten internationaler Anbieter fehle ausreichend Transparenz über Datenverarbeitung und Zugriffsrechte. 53 Prozent sehen unklare oder uneinheitliche rechtliche und regulatorische Anforderungen. 51 Prozent kritisieren fehlende einheitliche europäische Gütesiegel oder Zertifizierungen für Cloud-Angebote.

Für Unternehmen, die Werbe-, Kunden- oder Messdaten in Cloud-Systemen verarbeiten, sind diese Punkte Teil der Anbieterprüfung. Sie müssen nachvollziehen können, welche Datenarten betroffen sind, welche Dienstleister eingebunden werden und welche Zugriffsrechte vertraglich oder rechtlich bestehen.

Damit wird Cloud-Souveränität zu einer Governance-Frage. Sie betrifft nicht nur IT, Einkauf oder Rechtsabteilung, sondern auch Fachbereiche, die cloudbasierte Systeme für Kampagnen, Zielgruppen, Reporting oder KI-Funktionen einsetzen.

Anbieterwechsel bleiben schwierig

Souveränität hängt nicht nur von der Anbieterwahl ab, sondern auch von der Möglichkeit, Anbieter zu wechseln. Laut Bitkom hat rund jedes dritte Cloud-nutzende Unternehmen seinen Provider mindestens einmal gewechselt. Weitere 20 Prozent planen einen Wechsel, 43 Prozent haben keinen Wechsel vor.

Die größte Hürde sind Lock-in-Effekte. 59 Prozent der Cloud-nutzenden Unternehmen nennen sie als Wechselbarriere. Dahinter folgen fehlender strategischer Bedarf, hoher personeller Aufwand, hohe Anwendungskomplexität und hoher finanzieller Aufwand.

Für datengetriebene Werbeprozesse ist das relevant, wenn Datenmodelle, Berichte, Schnittstellen oder automatisierte Abläufe eng an einzelne Anbieter gebunden sind. Ein Anbieterwechsel ist dann nicht nur eine Vertragsfrage. Er betrifft auch Datenexporte, technische Migration, interne Zuständigkeiten und die Frage, ob bestehende Auswertungen in einer anderen Umgebung weiter nutzbar bleiben.

KI-Dienste aus der Cloud gewinnen an Bedeutung

Bei den Einsatzfeldern sticht KI heraus. Heute nutzen 42 Prozent der Unternehmen KI-Dienste aus der Cloud. In fünf Jahren halten 69 Prozent solche Dienste für interessant. Unter den abgefragten Einsatzfeldern ist das der stärkste erwartete Zuwachs.

Die Studie untersucht keine Werbeplattformen. Für die Werbe- und Medienbranche ist der Befund dennoch relevant, weil KI-Funktionen in Kampagnenplanung, Kreation, Zielgruppenanalyse, Reporting und Automatisierung zunehmend auf Cloud-Infrastruktur aufsetzen können.

Damit stellen sich ähnliche Fragen wie bei anderen cloudbasierten Systemen: Welche Daten fließen in KI-Funktionen ein? Wo werden sie verarbeitet? Welche Anbieter sind beteiligt? Und wie eng werden Modelle, Schnittstellen und Arbeitsprozesse an einzelne Umgebungen gebunden?

Herkunft allein reicht nicht

Der Wunsch nach deutschen oder europäischen Cloud-Angeboten bedeutet nicht automatisch, dass Unternehmen kurzfristig wechseln können. Laut Bitkom sagen 43 Prozent der Unternehmen, dass es für ihre Cloud-Anforderungen derzeit keine gleichwertigen europäischen Alternativen zu US-Hyperscalern gibt. Gleichzeitig fordern 90 Prozent, dass staatliche Stellen stärker auf europäische oder souveräne Cloud-Lösungen setzen. 79 Prozent sehen den Staat als Vorreiter bei der Nutzung solcher Angebote.

Für die Anbieterwahl bleibt deshalb eine Abwägung. Bitkom nennt als wichtigste Must-have-Kriterien Vertrauen in IT-Sicherheit, Datenschutz und Compliance, Leistungsfähigkeit und Stabilität, Datenverschlüsselung sowie Schutz vor unbefugtem Zugriff durch den Cloud-Anbieter selbst. Kriterien wie Herkunftsland, Standort der Rechenzentren, Interoperabilität, Kosten und Wechselmöglichkeit kommen hinzu.

Für Unternehmen in der Werbe- und Medienbranche ergeben sich daraus konkrete Prüffragen: Welche Anbieter sind an der Verarbeitung von Kampagnen-, Kunden-, Transaktions- oder Messdaten beteiligt? Welche Daten werden in welchen Regionen verarbeitet? Welche Zugriffsrechte bestehen? Welche Unterauftragnehmer sind eingebunden? Wie lassen sich Daten exportieren? Und wie aufwendig wäre ein Anbieterwechsel?

Cloud-Souveränität ist damit keine reine Herkunftsfrage. Entscheidend ist, ob Unternehmen Datenverarbeitung, Zugriffsrechte und Wechselmöglichkeiten nachvollziehen und steuern können.