Wie Google First-Party-Daten tiefer in seinen Werbestack zieht

First-Party-Daten rücken enger an Googles Analyse- und programmatische Einkaufswerkzeuge. Mit den angekündigten Erweiterungen verbindet Google Data Manager, Enhanced Conversions, DV360, Analytics und Meridian stärker miteinander. Eigene Kundendaten sollen damit leichter über verschiedene Google-Werkzeuge hinweg nutzbar werden und zugleich die KI-gestützte Optimierung unterstützen.

Konkret integriert Google Data Manager direkt in Google Analytics und Display & Video 360. Auch Enhanced Conversions werden auf beide Umfelder ausgeweitet. Google begründet die Änderungen damit, Datensilos abzubauen und First-Party-Signale über verschiedene Plattformen hinweg einfacher verwalten und aktivieren zu können.

Eine Schnittstelle für mehrere Plattformen

Auch die Data Manager API wird ausgeweitet. Sie ist nun allgemein verfügbar und orientiert sich am Event and Conversions API Standard, kurz ECAPI, des IAB Tech Lab. Über die Schnittstelle sollen Werbetreibende Zielgruppen- und Measurement-Daten plattformübergreifend anbinden, verwalten und aktivieren können.

In Data Manager kommen außerdem Diagnosefunktionen hinzu, die Datenprobleme automatisch erkennen und beheben sollen, bevor sie Kampagnen beeinflussen. Damit verbindet Google die Datenanbindung enger mit der Qualitätssicherung innerhalb des eigenen Measurement-Stacks.

Neu ist auch die Kennzahl Data Strength Uplift in Google Ads. Sie soll berechnen, wie viele zusätzliche Conversions durch die jeweilige First-Party-Datenkonfiguration erfasst werden. Google nennt dafür mehrere eigene Leistungswerte: Werbetreibende, die Offline- und App-Daten mit Data Manager verbinden, hätten im Durchschnitt 26 Prozent höheren inkrementellen ROAS erzielt. Für Enhanced Conversions nennt Google durchschnittlich 11 Prozent mehr Search-Conversions gegenüber Standard-Conversion-Imports. Die Angaben beruhen auf Google-Daten und sind keine unabhängige Wirkungsmessung.

Meridian wird stärker automatisiert

Parallel erweitert Google sein Open-Source-Marketing-Mix-Modell Meridian. Neue agentische Funktionen sollen unter anderem Datenqualität prüfen, Fehler erkennen und bei der Modellierung unterstützen. Zudem lassen sich Markensignale wie das Suchvolumen nach einer Marke direkt in Meridian-Modelle einbeziehen. Google will damit auch längerfristige Effekte von Video- und TV-Kampagnen auf spätere Verkäufe besser erfassen.

Meridian GeoX ist inzwischen weltweit allgemein verfügbar. Die Open-Source-Bibliothek dient kausalen Geo-Experimenten über verschiedene Werbeplattformen hinweg. Deren Ergebnisse können anschließend in Meridian einfließen, um Marketing-Mix-Modelle mit Incrementality-Daten zu kalibrieren.

Damit zieht sich dieselbe Logik durch mehrere Google-Produkte: First-Party-Daten sollen leichter verbunden, ihre Qualität besser kontrolliert und ihre Wirkung über verschiedene Measurement-Ansätze hinweg bewertet werden.