Programmatic TV: Was bremst den automatisierten TV-Handel?

Die European Programmatic TV Initiative (EPTVI) hat Ende September 2026 die Ergebnisse ihrer zweiten Arbeitsphase vorgestellt. Der Bericht „Building the Foundations for Programmatic TV in Europe“ behandelt technische und organisatorische Hindernisse beim automatisierten Handel mit hochwertigem TV-Werbeinventar. Unterstützt wird die Initiative unter anderem von Google Ad Manager, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk und FreeWheel.

Nach Einschätzung der Initiative liegt die zentrale Herausforderung weniger in der Nachfrage nach programmatisch buchbarer TV-Werbung als in deren praktischer Abwicklung. Unterschiedliche Definitionen, Messverfahren und technische Abläufe erschweren insbesondere Kampagnen, die über mehrere Plattformen oder nationale Märkte laufen.

Wenn Informationen zwischen Systemen verloren gehen

Die zweite Arbeitsphase konzentriert sich auf konkrete Schwachstellen entlang der technischen Lieferkette. So werden Informationen nicht immer zuverlässig zwischen den beteiligten Systemen übertragen. Werbemittel können unterschiedliche Kennungen erhalten, wodurch ihre Zuordnung erschwert wird. Auch die Begrenzung der Kontakthäufigkeit funktioniert nicht durchgehend über alle beteiligten Systeme hinweg.

Hinzu kommen Unterschiede bei Auslieferungsberichten und unklare Verantwortlichkeiten zwischen Handelspartnern. Die Vorschläge der Initiative betreffen deshalb unter anderem einheitlichere Berichtsstrukturen, die Weitergabe technischer Signale und die Nachverfolgbarkeit von Werbemitteln. Auch Regeln für Werbeblöcke und die Trennung konkurrierender Werbung werden behandelt.

Gemeinsame Verfahren statt einheitlicher Vorgaben

EPTVI will bestehende Standards und technische Verfahren besser miteinander verbinden, ohne bestimmte Technologien vorzuschreiben oder nationale Marktmodelle zu ersetzen.

Dafür sieht die Initiative gemeinsame Grundsätze, wiederverwendbare technische und organisatorische Hilfsmittel sowie das sogenannte Premium Programmatic Partner Programme (3Ps) vor. Letzteres soll transparentere Geschäftsbeziehungen und klarere Verantwortlichkeiten beim programmatischen Handel unterstützen. Die Zusammenarbeit ist freiwillig und nicht verbindlich.

Praxistests als nächster Schritt

In der dritten Arbeitsphase will EPTVI die Vorschläge unter realen Marktbedingungen erproben. Dabei soll untersucht werden, ob sie Berichterstattung, Handel und technische Umsetzung vereinfachen und wo weitere Anpassungen notwendig sind.

Darüber hinaus will sich die Initiative damit beschäftigen, wie Programmatic zusätzliche Werbenachfrage für hochwertiges TV-Inventar erschließen kann. Ein weiteres Thema ist künstliche Intelligenz und ihr möglicher Einfluss auf Planung, Inventarsuche und automatisierten Mediaeinkauf.