Bauer und DOOH: Warum digitale Außenwerbung für Medienhäuser strategisch wichtiger wird

Bauer macht den nächsten Schritt seiner Outdoor-Expansion – diesmal in Deutschland. Mit der Übernahme von eisbach.media übernimmt der Konzern einen DOOH-Vermarkter, der rund 1.500 digitale Screens vermarktet – darunter Flächen in Einkaufszentren, Digital City Light Poster und Inventar am Uber Platz in Berlin. Der Abschluss steht noch unter dem Vorbehalt behördlicher Genehmigungen.

„Mit eisbach.media setzen wir unsere Outdoor-Strategie konsequent fort und sind nun auch in unserem Heimatmarkt Deutschland in der Außenwerbung vertreten“, erklärt vVivian Mohr, Chief Operating Officer der Bauer Media Group. Bauer verweist außerdem auf die etablierte Plattform, langjährige Partnerschaften und die Marktexpertise des Unternehmens.

Der Deal kommt in einem Markt, der sich deutlich verschiebt. Digital Out of Home erreichte 2025 in Deutschland nach vorläufigen Nielsen-Daten rund 1,7 Milliarden Euro Bruttowerbeumsatz. Das waren 26 Prozent mehr als im Vorjahr. Innerhalb der gesamten Außenwerbung lag der digitale Anteil bei 48 Prozent.

Außenwerbung wächst stärker als der Gesamtmarkt

Auch 2026 bleibt Außenwerbung insgesamt auf Wachstumskurs. Von Januar bis August kam OOH laut Nielsen auf rund 2,34 Milliarden Euro Bruttowerbeaufkommen, 5,8 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Der gesamte deutsche Werbemarkt wuchs im selben Zeitraum um 1,6 Prozent.

Für Bauer ist der deutsche Zukauf Teil einer größeren Outdoor-Expansion. Mit der Übernahme von Clear Channel Europe-North hatte der Konzern Außenwerbung 2025 als dritte Geschäftssäule neben Publishing und Audio aufgebaut. Heute umfasst Bauer Media Outdoor rund 110.000 OOH-Flächen.

Deutschland gehörte bislang nicht dazu. Mit eisbach.media ändert sich das.

Vom Plakat zum steuerbaren Medium

Der Reiz von DOOH liegt nicht allein im Wachstum. Digitale Screens verändern auch die Möglichkeiten der Außenwerbung. Statt Motive über längere Zeiträume unverändert auszuspielen, können Kampagnen flexibler und datenbasiert gesteuert werden. Eisbach.media ermöglicht neben klassischen Buchungen auch den programmatischen Einkauf seiner digitalen Flächen.

Jonas Kuschan, Sales Director DACH bei Vistar Media, sieht gerade in Deutschland noch erhebliches Potenzial für Programmatic DOOH. Gleichzeitig warnt er davor, den Ansatz zum „Heilsbringer“ zu erklären: Im Bieterverfahren könne es weiterhin technische Probleme geben, Deals müssten deshalb auch künftig von Menschen geprüft werden. Interview mit Jonas Kuschan bei LYDnews

Programmatic erweitert die Möglichkeiten, DOOH digital zu planen und einzukaufen. Die Besonderheit des Mediums bleibt natürtlich dennoch bestehen: Die Werbung findet im öffentlichen Raum statt und nicht auf einem persönlichen Endgerät.

Programmatic gewinnt an Gewicht

Nach einer aktuellen Erhebung der World Out of Home Organization entfielen in Deutschland 31,8 Prozent der DOOH-Ausgaben auf programmatische Werbung. Deutschland lag damit in der Studie vor den USA mit 15,9 Prozent, Frankreich mit 16,7 Prozent und Belgien mit 25,5 Prozent.

Auch die Handelsmodelle unterscheiden sich deutlich: In Deutschland entfielen 51,4 Prozent des programmatischen DOOH-Umsatzes auf Programmatic Guaranteed, 48,2 Prozent auf Private Marketplaces und lediglich 0,4 Prozent auf offene Auktionen. Programmatic DOOH bedeutet in Deutschland damit vor allem automatisierten Handel in kontrollierten Umfeldern. Offene Auktionen spielen bislang kaum eine Rolle.

Wie weit geht der Trend?

Bauers Einstieg in Deutschland trifft auf einen Markt, in dem mehrere Entwicklungen gleichzeitig zusammenkommen: DOOH wächst stark, der digitale Anteil der Außenwerbung ist deutlich gestiegen und fast ein Drittel der deutschen DOOH-Ausgaben wird inzwischen programmatisch abgewickelt.

Dass DOOH für Bauer ein relevantes Geschäftsfeld ist, hat der Konzern mit dem Aufbau einer eigenen Outdoor-Sparte beantwortet. Offen ist, wie stark auch andere große Medienhäuser künftig selbst Teil dieses Marktes werden wollen.