Wer steuert künftig den Weg ins Open Web?

Programmatic Advertising war lange von einer klaren Arbeitsteilung geprägt: Auf der einen Seite stehen Demand-Side-Plattformen, über die Werbungtreibende Inventar einkaufen. Auf der anderen Seite stehen Supply-Side-Plattformen, über die Publisher und Vermarkter ihr Inventar anbieten.

In der Praxis rücken beide Seiten jedoch enger zusammen: Nachfrage, Signale und technische Supply-Steuerung werden stärker miteinander verzahnt. Ein aktuelles Beispiel dafür liefert Amazon Ads mit der Weiterentwicklung seines Certified Supply Exchange Program. Zertifiziert sind nach Angaben des Unternehmens unter anderem Magnite, PubMatic, Index Exchange, OpenX und Microsoft Monetize.

Das Programm ist laut Amazon keine einmalige Prüfung. Die beteiligten SSPs werden in acht technischen Bereichen bewertet. Dazu zählen unter anderem Traffic-Optimierung, Signalqualität und automatisierte Deal-Aktivierung. Amazon beschreibt das Ziel so: Supply-Pfade sollen vorqualifiziert, einfacher aktivierbar und durch laufende Zusammenarbeit verbessert werden.

Mehr Effizienz vor dem Gebot

Im Zentrum steht die Frage, wie programmatische Nachfrage besser mit passendem Inventar zusammengeführt werden kann. Amazon verweist dabei unter anderem auf die Dynamic Traffic Engine. Sie soll aggregierte Nachfragesignale früher in Richtung Supply-Seite geben, also bevor Bid Requests ausgelöst werden. SSPs können dadurch besser erkennen, welche Anfragen für bestimmte Kampagnenziele voraussichtlich relevanter sind.

Im April 2026 hat Amazon Ads die Dynamic Traffic Engine an das IAB Tech Lab übergeben. Dort soll der Ansatz als Teil eines Open-Source-Projekts weiterentwickelt werden. Das IAB Tech Lab beschreibt die Technologie als Rahmen, mit dem DSPs ihre Gebotsprioritäten effizienter und transparenter an SSPs kommunizieren können. Ziel ist unter anderem, unnötige Bid Requests zu reduzieren und die technische Belastung in der programmatischen Lieferkette zu senken.

Damit wird deutlich: Es geht nicht nur um eine einzelne Amazon-Partnerschaft. Die technische Abstimmung zwischen Nachfrage und Angebot wird zu einem größeren Marktthema.

CSE soll Aktivierung vereinfachen

Amazon nennt außerdem den Live Events Optimizer als weiteren Baustein des Programms. Er soll bei Live-Sport und anderen Ereignissen helfen, bei denen Reichweiten stark schwanken und Budgets in kurzer Zeit angepasst werden müssen. Seit Dezember 2025 wurden laut Amazon mehr als 375 zertifizierte Deals über 28 Sportarten für die programmatische Aktivierung über die Amazon DSP aufgebaut.

Auch zur OpenX-Integration mit der Dynamic Traffic Engine nennt Amazon Leistungswerte. Nach vollständiger Integration habe es bei frühen Anwendern einen Anstieg des Revenue per Million Ad Requests um 41,4 Prozent gegeben. Außerdem nennt Amazon 11,0 Prozent Wachstum der programmatischen Ausgaben innerhalb von drei Monaten und einen Rückgang der Cost per Action um 3,4 Prozent über alle aktiven Amazon-DSP-Optimierungsfunktionen hinweg.

Amazon weist selbst darauf hin, dass es sich um interne Daten handelt und die Ergebnisse früher Anwender nicht typisch für alle Integrationen sein müssen. Auch saisonale Effekte und allgemeines Marktwachstum können in solche Vergleiche einfließen.

Wie neue Supply-Logiken entstehen

Für Werbungtreibende ist die Stoßrichtung nachvollziehbar. Wenn Supply-Pfade besser vorqualifiziert sind, kann das Planung und Aktivierung vereinfachen. Weniger Reibung, bessere Signale und schnellere Deal-Aktivierung sind klare Vorteile, vor allem bei großen programmatischen Budgets und in Umfeldern wie CTV oder Live-Sport.

Für SSPs und Publisher rückt damit stärker in den Fokus, wie technische Qualität, Signalverarbeitung und Deal-Fähigkeit im Zusammenspiel mit großen Nachfrageplattformen sichtbar gemacht werden. SSPs müssen nicht mehr nur Zugang zu Inventar bieten. Für Publisher kann das bessere Vermarktungschancen eröffnen, wenn ihre Inventare über stark angebundene und effizient angesteuerte Pfade verfügbar sind.

Gleichzeitig wächst die Bedeutung der Frage, wer diese Pfade bewertet. Wenn große Einkaufsplattformen stärker definieren, welche Supply-Wege besonders leistungsfähig sind, verändert sich die praktische Logik des Open Web. Der Markt bleibt offen. Aber die Wege durch diesen Markt werden stärker kuratiert, bewertet und technisch gesteuert.

Offene Fragen für den Markt

Gerade deshalb lohnt sich der Blick auf die offenen Fragen. Wie transparent sind die Kriterien, nach denen Supply-Pfade priorisiert werden? Wie gut können Agenturen, Werbungtreibende und Publisher nachvollziehen, warum bestimmte Wege bevorzugt werden? Welche Rolle behalten SSPs bei der eigenen Differenzierung, wenn die Nachfrageplattformen ihre Anforderungen stärker vorgeben?

Die Diskussion über Supply Path Optimization wird damit breiter. Es geht nicht mehr nur um weniger Zwischenstufen in der programmatischen Lieferkette. Es geht auch um die Frage, wer die Regeln für Qualität, Relevanz und Zugang im Open Web mitprägt.