Spotify wächst mit automatisierter Werbung: Verliert die Direktvermarktung weiter an Bedeutung?

Die eine Sparte wächst, die andere schrumpft. Während Spotify im automatisierten Werbevertrieb deutlich mehr umsetzt, gehen die Erlöse aus der Direktvermarktung zurück. Die Geschäftszahlen für das dritte Quartal 2026 zeigen, wie unterschiedlich sich die beiden Vertriebswege innerhalb derselben Plattform entwickeln.

Insgesamt erzielte Spotify zwischen Juli und September 482 Millionen Euro mit seinem werbefinanzierten Angebot. Das entspricht einem Anstieg um zehn Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal. Die Zahl der monatlich aktiven Nutzer des werbefinanzierten Angebots wuchs gleichzeitig um zwölf Prozent auf 499 Millionen.

Auffällig ist die Verteilung des Umsatzwachstums: Laut dem Quartalsbericht bei der US-Börsenaufsicht SEC legten die Erlöse aus automatisierten Vertriebskanälen im Vorjahresvergleich um 91 Millionen Euro zu. Im Direktvertrieb gingen die Einnahmen dagegen um 53 Millionen Euro zurück.

Als wesentlichen Grund für das Wachstum nennt Spotify mehr verkaufte Werbeeinblendungen im Musikbereich über Angebote mit Gebotsverfahren. Auch der Rückgang im Direktvertrieb hängt laut Unternehmen vor allem mit einer geringeren Zahl verkaufter Musik-Werbeeinblendungen zusammen.

Automatisierter Einkauf gewinnt an Gewicht

Dass es sich nicht nur um eine Entwicklung des dritten Quartals handelt, zeigt der Neunmonatsvergleich. Von Januar bis September 2026 stiegen Spotifys Erlöse aus automatisierten Vertriebskanälen gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 211 Millionen Euro. Der Direktvertrieb verlor dagegen 177 Millionen Euro.

Insgesamt wuchs der werbefinanzierte Umsatz in den ersten neun Monaten lediglich um zwei Prozent auf 1,313 Milliarden Euro. Das Wachstum der automatisierten Kanäle wurde somit zu einem großen Teil durch rückläufige Einnahmen aus der Direktvermarktung ausgeglichen.

Dabei umfasst der automatisierte Vertrieb bei Spotify unterschiedliche Buchungswege. Dazu gehören interne und externe Werbebörsen, die eigene Selbstbuchungsplattform sowie weitere Marktplatzangebote. Werbekunden können dort Werbung über Gebotsverfahren oder zu festen Tausenderkontaktpreisen buchen. Nicht jeder automatisierte Einkauf erfolgt damit über eine Auktion.

Beim Direktvertrieb vereinbart Spotify die Werbeleistungen dagegen unmittelbar mit Agenturen oder größeren Werbekunden, beispielsweise hinsichtlich Format, Preis, Laufzeit und Umfang.

Spotify setzt weiterhin auf zwei Vermarktungsmodelle

Bereits bei seinem Investorentag im Mai 2026 hatte Spotify erläutert, wie das Unternehmen sein Werbegeschäft weiterentwickeln will.

Im Mittelpunkt stehen zwei Ansätze: aufmerksamkeitsstarke Sponsoringangebote, beispielsweise rund um Veranstaltungen, Podcasts oder Wiedergabelisten, und automatisiert buchbare Werbung für Kunden, die vor allem Reichweite und messbare Ergebnisse anstreben.

Schon damals machten die über Gebotsverfahren buchbaren Kanäle nach Unternehmensangaben mehr als ein Drittel des Werbegeschäfts aus. Gleichzeitig war die Zahl aktiver Werbekunden im ersten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 68 Prozent gestiegen.

Spotify will die Direktvermarktung also nicht grundsätzlich ersetzen, sondern beide Ansätze parallel ausbauen. Die aktuellen Zahlen zeigen jedoch, dass sich die Vertriebswege wirtschaftlich sehr unterschiedlich entwickeln.

Welche Rolle bleibt der Direktvermarktung?

Aus den Geschäftszahlen geht nicht hervor, in welchem Umfang Werbebudgets tatsächlich von direkten Buchungen in automatisierte Kanäle verlagert wurden. Ebenso wenig lässt sich daraus ableiten, ob andere Audioanbieter eine vergleichbare Entwicklung erleben.

Fest steht: Bei Spotify stammen die jüngsten Zuwächse im Werbegeschäft vor allem aus automatisierten Vertriebskanälen. Der klassische Direktvertrieb entwickelt sich dagegen rückläufig.

Damit stellt sich eine grundsätzliche Frage für Werbekunden, Agenturen und Vermarkter: Welche Aufgaben lassen sich künftig sinnvoll automatisieren und bei welchen Leistungen bietet die direkte Zusammenarbeit weiterhin einen eigenständigen Mehrwert?