Marketing-Gaps: „Wir müssen uns als Branche ehrlicher machen“

LYDnews: Ron, du beschäftigst dich mit den sogenannten Gaps in Media und Marketing. Wo siehst du derzeit den größten Handlungsbedarf?

Ron Warncke: Die größte Lücke, die wir derzeit spüren, liegt zwischen dem, was notwendig und am Markt bereits möglich ist, und der tatsächlichen Umsetzung. Das ist keine einzelne fachliche Lücke, sondern eine, die sich durch viele Bereiche zieht. Wir sprechen über immer neue Technologien, Möglichkeiten und Entwicklungen. Gleichzeitig haben wir Schwierigkeiten, Anschluss zu halten und das, was wir uns vorgenommen und ausgearbeitet haben, auch konsequent umzusetzen.

Hast du ein konkretes Beispiel?

Ein besonders aktuelles Beispiel ist künstliche Intelligenz. Wir sehen zahlreiche Ideen, Projekte und erste Anwendungen. Aber zwischen dem, was wir erreichen wollen, etwa mehr Effizienz oder Effektivität, und den tatsächlichen Ergebnissen besteht häufig noch ein erheblicher Abstand.

Die Herausforderung besteht darin, nicht bei einzelnen Pilotprojekten stehen zu bleiben, sondern erfolgreiche Ansätze in das Tagesgeschäft zu überführen, in größerem Maßstab einzusetzen und kontinuierlich weiterzuentwickeln. Das ist entscheidend, damit aus den hohen Erwartungen an KI nicht irgendwann große Enttäuschungen werden.

Wann ist dir zum ersten Mal aufgefallen, dass es solche Lücken im Marketing gibt? Wie bist du darauf gekommen, dich damit zu beschäftigen?

Das begleitet mich eigentlich schon seit meinem Einstieg in die Branche. Ich habe zunächst in der Marktforschung gearbeitet. Dort haben wir beispielsweise untersucht, welche Fernsehspots funktionieren, welche Erwartungen Konsumenten an Marken haben und wo Verbesserungsbedarf besteht.

Was ist dir dabei aufgefallen?

Mir ist immer wieder aufgefallen, wie groß die Lücke zwischen den Erkenntnissen aus der Forschung und der anschließenden Umsetzung sein kann. Man hat bestimmte Schwächen identifiziert und Empfehlungen ausgesprochen. Später sieht man dann einen Spot im Fernsehen und stellt fest, dass gerade die Punkte, die man zuvor kritisch bewertet hatte, weiterhin vorhanden sind.

Wie erklärst du dir diese Lücke?

Es wäre natürlich arrogant zu behaupten, die Verantwortlichen hätten unsere Empfehlungen einfach nicht verstanden. Zwischen Erkenntnis und Umsetzung liegen zahlreiche Entscheidungen, Prozesse und unterschiedliche Interessen.

Manchmal gibt es auch gute Gründe, warum etwas anders umgesetzt wird, als man ursprünglich empfohlen hat. Dann muss man die eigene Einschätzung möglicherweise korrigieren. Genau das finde ich spannend: zu verstehen, welche Mechanismen hinter solchen Lücken stecken.

Und es geht dabei nicht nur darum, etwas Schlechtes besser zu machen. Es geht auch um die Frage, wie wir aus etwas, das bereits gut funktioniert, etwas sehr Gutes machen können.

Welche gängige Praxis im Marketing oder in der Medienbranche würdest du morgen abschaffen, wenn du könntest?

Ich würde gerne dieses ständige Überhitzen jeder neuen Entwicklung abschaffen. Wir sollten wieder mehr Realismus in unsere Debatten bringen.

Als Branche tragen wir selbst dazu bei, dass immer neue Lücken entstehen. Wir beschäftigen uns mit dem nächsten großen Thema, bevor das vorherige überhaupt richtig funktioniert oder ausreichend entwickelt wurde. Damit blockieren wir zum Teil unsere eigenen Fortschritte.

Das bedeutet natürlich nicht, dass wir uns nicht mit neuen Technologien und Entwicklungen beschäftigen sollen. Im Gegenteil. Aber wir müssen Strukturen schaffen, die uns ermöglichen, bestehende Lösungen weiterzuentwickeln und gleichzeitig neue Ansätze aufzugreifen.

Das klingt erst mal abstrakt. Wie lässt sich das veranschaulichen?

Ich vergleiche das manchmal mit dem Bau eines Wolkenkratzers. Jede Etage steht für ein neues Thema, das wir als Branche angehen. Nur vergessen wir in manchen Etagen, eine oder mehrere tragende Wände einzuziehen. Trotzdem bauen wir immer weiter nach oben.

Irgendwann wird das Gebäude instabil. Wir müssen deshalb auch bereit sein, nachträglich Stützpfeiler einzuziehen und das Fundament zu stärken. Sonst können wir auf Dauer nicht erfolgreich weiterbauen.

Was braucht es dafür?

Wir müssen uns als Branche ehrlicher machen, auch in unseren Diskussionen. Wir neigen dazu, uns immer nur auf ein einzelnes großes Thema zu konzentrieren. Dabei müssen wir bestehende Ansätze weiterentwickeln und gleichzeitig in der Lage sein, auf neue Entwicklungen zu reagieren.

Wichtig ist auch, unterschiedliche Perspektiven einzubeziehen. Gerade Menschen aus dem Vertrieb bringen häufig eine ganz andere Sicht auf Marketingmaßnahmen mit. Die kann erfrischend, manchmal aber auch ernüchternd sein. Aber auch die Perspektiven aus der Kreation, von Markenstrategen oder von Unternehmensseite sind wertvoll.

Man muss dabei nicht immer einer Meinung sein. Im Gegenteil, unterschiedliche Standpunkte können uns helfen, die Dinge besser zu verstehen und bessere Lösungen zu entwickeln. Um bei meinem Bild zu bleiben: Vielleicht ist jeder zusätzliche Blickwinkel ein weiterer Stützpfeiler für unser Gebäude.