Retail Media: Werbekunden wollen mehr als zugeschriebene Verkäufe

Welche Kennzahlen zählen im Retail Media künftig wirklich? Der neue Attitudes to Retail Media Report 2026 von IAB Europe deutet auf veränderte Prioritäten bei der Erfolgsmessung hin. Neben zugeschriebenen Umsätzen interessieren sich Werbekunden verstärkt für zusätzliche Verkäufe, neu gewonnene Kunden und die Wirkung über verschiedene Vertriebskanäle hinweg. Gleichzeitig zeigt die Befragung, dass die Messmöglichkeiten der Anbieter nicht überall mit diesen Anforderungen Schritt halten.

ROAS ist nicht die ganze Antwort

Besonders auffällig ist die Entwicklung beim Return on Ad Spend, dem Verhältnis von Werbeausgaben zu zugeschriebenem Umsatz. Im vergangenen Jahr nannten noch 89 Prozent der befragten europäischen Einkäufer des ROAS als gewünschten Erfolgsnachweis. In der aktuellen Erhebung sind es nur noch 49 Prozent.

Stattdessen stehen andere Messgrößen weiter oben auf der Wunschliste: gemeinsame Auswertungen von Online- und Offline-Verkäufen, die Gewinnung neuer Kunden oder Käufer einer Produktkategorie sowie Incrementality. Letztere soll zeigen, welche zusätzlichen Ergebnisse eine Werbemaßnahme tatsächlich verursacht hat.

Das bedeutet allerdings nicht, dass der ROAS überflüssig wird. Die Kennzahl bleibt relevant, beantwortet aber nicht die Frage nach der zusätzlichen Werbewirkung. Zudem wurde die Liste der Antwortmöglichkeiten in der aktuellen Befragung erweitert, was den Rückgang beim ROAS teilweise erklären könnte.

Messmöglichkeiten bleiben hinter Erwartungen zurück

Wie weit Wunsch und Angebot auseinanderliegen, zeigt die Multi-Touch-Attribution: Während 58 Prozent der befragten Einkäufer dieses Verfahren bevorzugen, bieten es nach eigenen Angaben nur 31 Prozent der Anbieter an. Dabei geht es darum, zugeschriebene Werbeerfolge auf mehrere Kontaktpunkte zu verteilen. Allerdings ist auch eine solche Zuordnung noch kein Nachweis zusätzlicher Werbewirkung. Dafür braucht es Verfahren, die den tatsächlichen Einfluss einer Kampagne untersuchen.

Die Schwierigkeiten beeinflussen die Investitionsbereitschaft. 61 Prozent der befragten europäischen Einkäufer nennen fehlende Mess- und Berichtsmöglichkeiten als Hindernis für zusätzliche Retail-Media-Ausgaben. „Es bleibt noch einiges zu tun, um das Vertrauen der Werbekunden zu stärken“, erklärt Marie-Clare Puffett, Senior Director Industry Development & Marketing bei IAB Europe.

Mehr Messung geplant, zentrale Fragen offen

Fast zwei Drittel der befragten Anbieter wollen ihre Möglichkeiten zur Erfolgsmessung innerhalb der nächsten zwölf Monate ausbauen. Auch die Einführung gemeinsamer Messstandards steht auf ihrer Agenda. Allerdings gibt es selbst bei der Standardisierung noch Lücken. Der Bericht weist darauf hin, dass die bestehenden IAB-Europe-Standards weder einheitliche Online- und Offline-Auswertungen noch Multi-Touch-Attribution abdecken. Incrementality ist zwar berücksichtigt, für die Zertifizierung aber bislang optional.

An Investitionsbereitschaft fehlt es zumindest unter den Befragten nicht: Knapp drei Viertel der Einkäufer haben ihre Retail-Media-Ausgaben innerhalb der vergangenen zwölf Monate erhöht. Doch welche Verfahren können tatsächlich belegen, dass eine Retail-Media-Kampagne zusätzliche Verkäufe ausgelöst hat, und wie vergleichbar sind ihre Ergebnisse?