Wenn der Wettbewerber die Dateninfrastruktur kontrolliert

Mit der Übernahme von LiveRamp sichert sich Publicis die Kontrolle über eine wichtige Infrastruktur für datengetriebene Werbung. Doch der rund 2,2 Milliarden US-Dollar schwere Zukauf wirft Wettbewerbsfragen auf. Die amerikanische Federal Trade Commission (FTC) befürchtet, dass der Agenturkonzern seine neue Stellung nutzen könnte, um konkurrierende Mediaagenturen und Datendienstleister zu benachteiligen. Deshalb hat die Behörde Schutzmaßnahmen mit Publicis ausgehandelt.

Wettbewerber sollen weiter Zugang erhalten

LiveRamp ermöglicht Unternehmen, Daten aus unterschiedlichen Systemen und Werbeumgebungen miteinander zu verbinden und für die Zielgruppenansprache oder Erfolgsmessung einzusetzen. Die Dienstleistungen werden auch von Unternehmen genutzt, die mit Publicis konkurrieren.

Genau darin sieht die FTC ein Risiko. Nach Einschätzung der Behörde könnte Publicis den Zugang zu LiveRamp-Diensten erschweren, deren Qualität für Wettbewerber verschlechtern oder vertrauliche Kundeninformationen zum eigenen Vorteil nutzen.

Die vorgesehenen Schutzmaßnahmen sollen dies verhindern. Für fünf Jahre müssen Publicis und LiveRamp einen fairen und diskriminierungsfreien Zugang zu den eigenständigen LiveRamp-Diensten gewährleisten. Das betrifft unter anderem Preise, technische Unterstützung und die Zusammenarbeit mit anderen Plattformen.

Außerdem muss Publicis interne Schutzbarrieren einrichten, die einen unzulässigen Zugriff auf vertrauliche Daten anderer LiveRamp-Kunden verhindern. Ein unabhängiger Prüfer soll die Einhaltung der Vorgaben zunächst halbjährlich und später jährlich kontrollieren.

„Diese Anordnung wird sicherstellen, dass Publicis keinen unfairen Vorteil gegenüber seinen Wettbewerbern auf dem digitalen Werbemarkt erhält“, erklärt David Shaw, stellvertretender Leiter der Wettbewerbsabteilung der FTC.

Die Behörde veröffentlichte die vorgeschlagene Einigung am 19. Oktober. Das Verfahren zur endgültigen Bestätigung der Auflagen läuft noch.

Publicis verknüpft Dateninfrastruktur und KI

Publicis selbst stellt vor allem die technologischen Möglichkeiten der Übernahme heraus. Der Konzern will LiveRamps Infrastruktur für den Datenaustausch mit der eigenen Identitätstechnologie Epsilon sowie seinen KI-Anwendungen verbinden.

Kunden sollen damit eigene Daten anreichern, Zielgruppen über verschiedene Werbeplattformen erreichen und Kampagnenergebnisse messen können. Publicis verweist dabei auf LiveRamps Netzwerk aus rund 25.000 Publisher-Domains und 500 Technologie- und Datenpartnern.

Konzernchef Arthur Sadoun betont, dass die Kunden die Kontrolle über ihre Daten und Technologien behalten sollen. Zugleich erklärt Publicis, LiveRamps Neutralität bewahren zu wollen.

Die von der FTC vorgesehenen Auflagen sollen sicherstellen, dass diese Neutralität auch gegenüber anderen Marktteilnehmern gewahrt bleibt. Denn LiveRamp steht nun unter der Kontrolle eines Konzerns, der selbst umfangreiche Media- und Datendienstleistungen anbietet.