Google Ads: Wo stößt Automatisierung an ihre Grenzen?

An oder aus: Wer Search-Partner oder das Google Display Network bislang nicht nutzen wollte, konnte das entsprechende Inventar ausschließen. Nun baut Google eine Zwischenstufe ein. Werbekunden können Kanäle unterschiedlich priorisieren und die Ausgaben für niedriger priorisierte Bereiche begrenzen. Google selbst stellt die neuen Funktionen als Alternative zum bisherigen „All-or-nothing“-Prinzip vor.

Die optionalen Funktionen werden seit dem 15. Oktober schrittweise ausgerollt. Kanalpriorisierung ist für Search, Shopping, Performance Max und Demand Gen vorgesehen. Die Budgetallokation steht für Demand Gen dagegen nicht zur Verfügung. Bei Shopping umfasst die Steuerung Google Search und Search-Partner. Welche Funktionen bereits verfügbar sind, hängt auch vom jeweiligen Konto und Kampagnentyp ab.

Zwischen Opt-out und begrenztem Budget

Standardmäßig gelten alle verfügbaren Kanäle als „High Priority“. Werden unterschiedliche Prioritäten vergeben, fließt Budget zunächst in die hoch priorisierten Bereiche. Bei Target CPA und Target ROAS gilt dies innerhalb des festgelegten Zielwerts. Erst anschließend kommt niedriger priorisiertes Inventar zum Zug.

Für Low-Priority-Kanäle lässt sich zusätzlich ein Anteil am durchschnittlichen Tagesbudget festlegen. Eine harte Obergrenze ist das nicht. Google bezeichnet die Budgetallokation als „best-effort“: An einzelnen Tagen können die tatsächlichen Ausgaben über dem angegebenen Anteil liegen.

Damit entsteht vor allem für Inventar eine neue Option, das Werbekunden bislang möglicherweise ganz ausgeschlossen haben. Search Engine Land hebt diesen Punkt hervor: Search-Partner oder das Google Display Network lassen sich mit begrenzterem Budget testen, statt ihnen entweder vollen Zugang zum Kampagnenbudget zu geben oder sie vollständig abzuschalten.

Wie weit reicht die Steuerung?

Bei Performance Max werden Search, YouTube, Maps, Gmail und Discover für die Priorisierung gemeinsam als „Google channels“ behandelt. Search-Partner und das Google Display Network lassen sich separat einstufen. Search gegenüber YouTube individuell höher zu priorisieren, ermöglicht die neue Funktion innerhalb von Performance Max daher nicht.

Auch die Gebotsstrategie beeinflusst die Wirkung. Ist eine Kampagne mit Target CPA oder Target ROAS nicht durch ihr Budget begrenzt, verändert die Priorisierung laut Google die Verteilung in der Regel nicht. Eine für Low-Priority-Kanäle festgelegte Budgetallokation bleibt dagegen wirksam.

Die neuen Einstellungen verschieben damit nicht sämtliche Entscheidungen zum Werbekunden. Sie geben ihm zusätzliche Vorgaben für die Verteilung des Budgets innerhalb eines weiterhin automatisiert arbeitenden Systems.

Performance Max erhält schrittweise mehr Steuerungsmöglichkeiten

Die neuen Regler stehen nicht allein. Anfang 2025 rollte Google unter anderem auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene für alle Performance-Max-Werbetreibenden aus und ergänzte weitere Steuerungsmöglichkeiten etwa bei Markenausschlüssen. Google fasste diese Neuerungen selbst unter „More campaign controls to help you steer AI“ zusammen.

Im April folgte das Reporting zur Kanalleistung. Damit können Werbekunden genauer sehen, welchen Beitrag einzelne Kanäle innerhalb einer Performance-Max-Kampagne leisten. Google bezeichnete die Funktion als besonders häufig nachgefragt.

Die Entwicklung verläuft damit nicht von Automatisierung zurück zu manueller Kampagnensteuerung. Stattdessen ergänzt Google automatisierte Kampagnentypen schrittweise um zusätzliche Möglichkeiten, Ergebnisse nachzuvollziehen und bestimmte Entscheidungen stärker vorzugeben.

Ab Februar 2027 ändert sich Search

Für Search-Kampagnen mit aktiviertem Display Network folgt im Februar 2027 eine konkrete Umstellung. Sie werden automatisch auf die neue Kanalpriorisierung und Budgetallokation migriert. Die bisherige Verteilung entfällt, wodurch sich die Ausgaben zwischen Google Search, Search-Partnern und dem Google Display Network verschieben können.

Wer die bisherige Konfiguration möglichst erhalten möchte, kann das Google Display Network auf Low Priority setzen und eine tägliche Budgetallokation von 50 Prozent hinterlegen. Auch dieser Wert funktioniert nur auf Best-Effort-Basis. Bei Search-Kampagnen mit Target Impression Share wird das Google Display Network nach der Umstellung nicht mehr ausgeliefert.

Wie viel Entscheidung soll die Plattform übernehmen?

Google begründet die neuen Funktionen selbst mit dem Wunsch von Marketern nach mehr Transparenz und mehr Wahlmöglichkeiten bei der Steuerung ihrer Budgets. Gleichzeitig bezeichnet das Unternehmen Kanalpriorisierung und Budgetallokation ausdrücklich als optionale Controls.

Daraus lässt sich kein technisches Scheitern der Automatisierung ableiten. Sichtbar wird vielmehr eine andere Grenze: Wie viel Entscheidung wollen Werbetreibende der Plattform überlassen?

Die bisherigen Änderungen an Performance Max und die neuen Budgetregeln liefern darauf eine differenzierte Antwort. Google automatisiert weiterhin große Teile der Aussteuerung. Gleichzeitig bekommen Werbekunden an mehr Stellen die Möglichkeit, festzulegen, wo diese Automatisierung arbeiten soll und wie weit sie beim Budget gehen darf.