Wie Werbung in ChatGPT ausgewählt wird

Werbung in einer Suchmaschine beginnt meist mit einer klaren Anfrage. In einem Chat kann sich die kommerzielle Absicht dagegen erst über mehrere Gesprächsschritte entwickeln. Für diesen Fall hat OpenAI einen eigenen Werbe-Stack aufgebaut.

Das System arbeitet laut OpenAI mit sogenannten stateful ads sessions. Dabei können Informationen über mehrere Gesprächsschritte und mehrere Gespräche hinweg berücksichtigt werden. Ein eigens nachtrainiertes Sprachmodell, das OpenAI als Orchestrator bezeichnet, interpretiert Kontext und Absicht und ruft dafür spezialisierte Werkzeuge für Retrieval, Bewertung, Ranking und Auktion auf. Bei aktivierter Anzeigenpersonalisierung können auch nicht sensible Informationen aus früheren Gesprächen einfließen.

Im Europäischen Wirtschaftsraum und in der Schweiz sind personalisierte Anzeigen nach Angaben von OpenAI zunächst nicht verfügbar. Dort basiert die Auswahl entsprechend nicht auf vergangenen Chats oder Erinnerungen.

Vom Gespräch zur Anzeigenauktion

Zu Beginn erstellt der Orchestrator aus dem Gesprächskontext eine oder mehrere Repräsentationen der jeweils relevanten kommerziellen Absicht. Auf dieser Grundlage erzeugt das Retrieval-System zunächst einen breiten Pool möglicher Anzeigen.

Anschließend werden Kandidaten herausgefiltert, die beispielsweise aufgrund von Kampagnen- oder Creative-Status, Targeting, Richtlinien, Budget, Pacing oder Platzierung nicht infrage kommen. Die verbleibenden Anzeigen werden unter anderem nach semantischer Relevanz, erwarteter Interaktion und bisheriger Performance bewertet.

Laut OpenAI nominiert der Orchestrator anschließend Kandidaten für die Auktion. Über die Zulassung zur Auktion, Pacing, Ranking, Preisbildung und finale Auswahl entscheidet das Auction Tool. Der Orchestrator selbst legt weder den Preis fest noch bestimmt er unmittelbar die ausgelieferte Anzeige.

Auch nach der Auktion kann eine Anzeige noch verworfen werden. OpenAI nennt dafür unter anderem Fälle, in denen eine Anzeige im konkreten Gesprächskontext als unpassend eingestuft wird. Trifft sie nicht rechtzeitig ein, wird sie für diesen Gesprächsschritt ebenfalls nicht gezeigt. Die ChatGPT-Antwort werde dafür nicht verzögert, erklärt OpenAI.

Antwort und Werbung laufen laut OpenAI getrennt

OpenAI beschreibt die Werbeauswahl als technisch getrennten Prozess neben der eigentlichen Antwortgenerierung. Dafür kommen separate Dienste, Modelle und eigener Code zum Einsatz. Ist das Werbesystem langsam oder nicht verfügbar, soll die reguläre ChatGPT-Antwort davon unbeeinflusst bleiben.

OpenAI erklärt außerdem, dass Werbung die Antworten von ChatGPT nicht beeinflusse. Anzeigen werden unterhalb der Antwort ausgespielt und als gesponsert gekennzeichnet. Zusammen mit dem Werbemittel liefert das System eine modellgenerierte, neutral formulierte Einleitung aus, die den Bezug der Anzeige zum Gespräch erläutern soll.

Parallel wächst die Reichweite

Seit dem 21. Oktober ist ChatGPT Ads in 26 zusätzlichen Ländern verfügbar. Damit umfasst das Werbeangebot nach Angaben von OpenAI 89 Länder. Neu hinzugekommen sind unter anderem Märkte in Lateinamerika, Europa, dem Nahen Osten, Afrika und Asien.

Mehr als 100.000 Werbetreibende haben laut OpenAI seit dem Start vor gut acht Monaten Kampagnen auf ChatGPT geschaltet. ChatGPT Ads erreichte dem Unternehmen zufolge zudem weniger als 200 Tage nach dem Start eine annualisierte Umsatzrate von einer Milliarde US-Dollar. In seinem technischen Beitrag spricht OpenAI inzwischen von mehr als einer Milliarde US-Dollar annualisierter Run Rate.

Anzeigen erscheinen weiterhin nur in den Tarifen Free und Go. Plus, Pro und Enterprise bleiben laut OpenAI werbefrei. In den 26 neu hinzugekommenen Ländern können Werbetreibende über Technologiepartner oder per Self-Service über den Ads Manager zugreifen. Weitere Formate, Kampagnenziele, Einkaufsoptionen und Messfunktionen will OpenAI in der nächsten Wachstumsphase entwickeln.