Retail Media wächst: Aggregatoren und Standardisierung gewinnen an Bedeutung

Das deutsche Ökosystem für Retail und Commerce Media wächst weiter und wird komplexer. Das zeigt der BVDW in neuen Versionen seiner Retail Media Landscape und Commerce Media Landscape. Die Übersichten sollen Anbieter im deutschen Markt sichtbar machen.

Nach Darstellung des Verbands sind im vergangenen Jahr in nahezu allen Bereichen neue Teilnehmer hinzugekommen. Dazu zählen Händler, Technologieanbieter, Commerce-Plattformen und Dienstleister. Zugleich sieht der BVDW Tendenzen in Richtung Marktkonsolidierung.

„Retail Media ist ein zentraler Teilbereich von Commerce Media. Beides hat im letzten Jahr deutlich an Reife gewonnen“, sagt Dennis Götze, Lableiter Retail & Commerce Media Ecosystem Overview im BVDW. „Während neue Geschäftsmodelle das Ökosystem stärken, sorgen Netzwerk-Vermarkter und technische Plattformen für mehr Effizienz und Standardisierung. Retail und Commerce Media entwickeln sich damit zu einem erwachsenen Markt.“

Aggregatoren schaffen neue Zugänge

Die größten Veränderungen sieht der BVDW bei Aggregatoren. Netzwerk-Vermarkter wachsen laut Verband überproportional und gewinnen für Werbetreibende, Händler und Commerce-Plattformen an Bedeutung. Zudem schließen sich mehr Retailer Vermarktungsnetzwerken an oder stellen Inventare über technische Plattformen bereit.

Diese Entwicklung soll die Standardisierung im Markt vorantreiben. Vereinheitlichte Inventare sowie Buchungs- und Reportingprozesse können laut BVDW die Komplexität reduzieren und den Zugang zum Retail-Media-Ökosystem erleichtern. Im nicht-endemischen Bereich gewinnen plattformübergreifende Buchungsmöglichkeiten an Bedeutung.

AdTech-Anbieter erweitern ihr Feld

Auch auf technologischer Ebene verändert sich der Markt. Der BVDW verweist darauf, dass immer mehr AdTech-Unternehmen Retail und Commerce Media als Geschäftsfeld erschließen. Zugleich verschwimmen die Grenzen zwischen einzelnen Technologiedisziplinen. Anbieter verbinden Funktionen wie Demand-Side-Plattformen, Data-Management-Lösungen und Data Clean Rooms in integrierten Plattformen.

Für die kommenden Jahre erwartet der Verband eine weitere Professionalisierung. Netzwerk-Vermarkter und technische Plattformen sollen eine größere Rolle bei der Aggregation von Inventaren und Datenprodukten übernehmen. Standardisierte Prozesse und vergleichbare KPIs werden laut BVDW entscheidend, um Retail Media dauerhaft in die Mediaplanung von Unternehmen zu integrieren.

Der BVDW weist darauf hin, dass die Landscapes keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Die Darstellung der Unternehmen soll keine Aussage über die Relevanz oder Gewichtung einzelner Anbieter in den jeweiligen Segmenten treffen.