„Wir bauen das Tool, um unsere Existenzberechtigung zu sichern“

LYDnews: everscreen.ai im Juli, Seven.One Media und crossvertise im Oktober, jetzt ihr: vier Self-Booking-Tools für CTV in drei Monaten. Was unterscheidet euer Angebot von den anderen drei?

Benjamin Bunte: Erst einmal vielen Dank, dass ich da sein darf. Wir gehörten ja bis Anfang des Jahres noch zu ProSiebenSat.1 und haben mit ihnen schon vor anderthalb Jahren über unser Self-Booking-Tool gesprochen. Dann haben wir noch etwas abgewartet, vor allem, weil das Thema Kreation nicht geklärt war. Gerade kleinere Unternehmen haben ja typischerweise keinen Fernsehspot. Als wir gesehen haben, dass wir mithilfe von KI auch Spots at scale produzieren können, haben wir gesagt: Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, das an den Markt zu bringen. Zufälligerweise hatten auch einige Wettbewerber dieselbe Idee.

Was wir konkret machen: Wir bieten breiten Zugriff auf jede Traffic-Quelle, also nicht nur Netflix und Prime Video, sondern auch Joyn, Rakuten, DAZN und Disney. Überall, wo es in die Region passt, können wir Kunden platzieren. Und vor allem produzieren wir das Video für die kleinen und sehr kleinen Unternehmerinnen und Unternehmer von nebenan.

Was ist die größte Fehlannahme, die der Markt gerade über CTV hat?

Das ist eine ziemlich weitreichende Frage, und ich glaube, es gibt nicht nur eine Antwort. Als Spezialagentur beschäftigen wir uns mit CTV in Gänze, auch und gerade für größere und sehr große Kunden. Dort ist die Fehlannahme, dass Unternehmen es sich etwas zu leicht machen und CTV einfach mitlaufen lassen. Wir wollen CTV genau verstehen und raten unseren Kunden dringend, CTV als eigenen Kanal zu sehen und ihn sehr genau zu planen, auszuwerten und zu optimieren. Denn anders als lineares TV kann CTV durch digitale Steuerungsmetriken sehr viel mehr.

Das ist auch die Verbindung zu unserem Self-Booking-Tool: Gerade durch das lokale Targeting können wir kleinen Unternehmen die Möglichkeit geben, ins Fernsehen zu kommen. Mit linearem TV ging das früher einfach nicht, weil man nur national aussteuern durfte und konnte.

Netflix und Prime Video haben ihr Werbegeschäft mit Konzernkunden gestartet. Jetzt öffnen sie sich über Partner wie euch für Handwerker und lokale Praxen. Was hat sich bei den Plattformen geändert, dass sie diesen Long Tail jetzt wollen?

Da stecken mehrere Fragen drin. Ich fange mit dem zweiten Teil an: Warum wollen sie auch kleinere Kunden? Am Ende sind die großen Plattformen über jeden sinnvollen Werbekunden glücklich, der bei ihnen Geld investieren möchte, und sie sind offen für neue Ansätze. Es ist aber nicht so, dass die großen Publisher zu uns gekommen sind und gesagt haben: Könnt ihr uns das bitte für kleinere Kunden fertig machen? Wir haben ein Marktpotenzial gesehen und glauben, dass jetzt der richtige Zeitpunkt ist, kleinen Unternehmen mit der Kombination aus Mediazugang und Videoproduktion den Einstieg in die Fernsehwerbung zu ermöglichen. Das haben also eher wir getrieben, nicht die Plattformen.

Bei den Plattformen gibt es unterschiedliche Varianten. Einerseits die lokalen wie ProSieben oder RTL, die schon lange im Markt sind, oder Visoon, die teilweise schon Partnerschaften mit Verlagen haben, um lokal auszuspielen. Andererseits die großen Internationalen: YouTube mit Google, Netflix, Amazon und so weiter. Die starten natürlich ganz oben bei den Budgets, weil es einfacher ist und weil die Zugänge über die Agenturen und die großen Werbungtreibenden leicht zu holen sind. Und weil man nicht einfach mehrere hundert Vertriebsleute pro Land einstellen kann, um kleinere Märkte zu bearbeiten, solange erst einmal die großen Budgetstücke geholt werden müssen.

Das klingt ein bisschen danach, als wiederhole sich das Spiel, das Google und Meta gespielt haben: Sie haben Agenturen und Spezialdienstleister wie uns genutzt, um den Mid- und Small-Market zu erobern. Das war ja auch die Gründungsidee von esome, Facebook-Partner für Werbung und Werbetechnologie zu sein. Gut möglich, dass es wieder so läuft.

Du hast gerade Google und Meta angesprochen. Beide haben die Werbebranche grundlegend verändert. Du selbst arbeitest seit über 20 Jahren in der Agenturbranche. Jetzt baust du ein Tool, das die Agentur für kleine Kunden überflüssig macht. Was passiert mit Mediaagenturen, wenn CTV das macht, was Google Ads mit Search gemacht hat?

Wir sind digitaler Spezialdienstleister für CTV und Paid Social. Wir bauen das Tool, um unsere Existenzberechtigung zu sichern, und schaffen ein Angebot, bei dem Kunden nicht nur Google, Meta oder andere Social-Kanäle bespielen, sondern sagen: Spannend, ich kann endlich auch ins Fernsehen, und der Spot wird sogar für mich produziert. Dann schauen sie auf unserer Plattform www.streaming-werbung.com rein. Wir machen uns damit also nicht überflüssig, sondern im Gegenteil relevant für ein sehr breites Zielgruppensegment.

Zum zweiten Punkt, dass Mediaagenturen durch Buchungsmöglichkeiten der Plattformen überflüssig werden: Ja, das ist bei Google und bei Meta zu Teil Realität geworden. Viele Unternehmen betreuen diese Kanäle heute inhouse. Ich habe auch schon mehrfach öffentlich gesagt: Gerade Unternehmen mit E-Commerce als Kerngeschäft sind sehr gut beraten, Inhouse-Kompetenzen aufzubauen, das Thema selbst zu besitzen, die Tiefe in den einzelnen Gewerken herzustellen und schnell zu reagieren. Wenn die Leute im eigenen Büro sitzen, reagiere ich schneller, als wenn ich erst drei Schleifen mit meiner Agentur drehen muss. Und die Wahrscheinlichkeit ist nicht gering, dass irgendwann auch die großen Player im Streaming diese Möglichkeiten eröffnen.

Auf der anderen Seite gibt es weiterhin viele Agenturen, die sich auf Suchmaschinenmarketing spezialisiert haben und heute erfolgreich sind. Es gibt eine ganze Reihe von Unternehmen, die im Paid Social erfolgreich sind, fairerweise gehören wir dazu. Und es gibt andere, die sich nach der Gründung von esome neu erfunden haben, nicht nur Paid machen wie wir, sondern stärker aus der Kreation kommen. Der Markt besteht also weiterhin, und auch die Möglichkeit, darin erfolgreich zu sein.

Im Marketing drehen sich die Themen allerdings Jahr für Jahr. Manche Modelle sind sehr stabil, andere drehen sich sehr schnell. Als ich angefangen habe, haben wir bei ICQ gebucht, einem Messenger. Dann bei StudiVZ. StudiVZ war eines der Modelle, die in Windeseile vom Markt verschwunden sind, als Meta kam, gerade vom Werbemarkt. Andere Plattformen, wie z.B. Xing, bleiben sehr lange trotz der Konkurrenz durch Linkedin. Print bleibt, Websites bleiben, und CTV kommt gerade erst richtig aus den Puschen. Die Dinge drehen sich, und als Agenturdienstleister musst du dich mitbewegen und schauen, wo deine Daseinsberechtigung liegt und welche Themen du aufbauen kannst, die dich für Kunden wertvoll machen. Das machen wir weiterhin mit Paid Social, mit CTV und jetzt auch für kleine, mittlere und ganz kleine Kunden mit www.streaming-werbung.com.

Wenn Tausende kleine Werbungtreibende auf dasselbe Inventar bieten, zahlt der Konzernkunde nächstes Jahr mehr für seinen Spot auf Prime Video? Oder gibt es Inventar, das für den Long Tail reserviert bleibt?

Ich glaube, diese Gefahr besteht in erster Linie nicht, weil der Kanal weiter wächst. Es gibt mehr Nutzung auf Streaming-Angeboten und Streaming-Geräten, und der demografische Wandel befördert diese Entwicklung. Wenn die Nutzung folgt, folgen irgendwann auch die Werbegelder. Aktuell gibt es nach meiner Einschätzung noch etwas zu wenig Inventar für die Nachfrage. Das wird sich aber in absehbarer Zeit zu einem Angebotsüberhang drehen. Am Ende ist dann für jeden Player genug Inventar vorhanden, und der Markt kann sich weiter für kleinere Werbungtreibende öffnen, die sinnvolle Impressions abbekommen, gerade heruntergebrochen auf ihre Region.

Sicherlich haben die ganz Großen den einen oder anderen Preisvorteil und werden in der Auktion bevorzugt. Man sieht aber auch, dass die Zeit der Rabattdiskussionen, wie man sie von früher kennt, bei Playern wie Google und Meta weitgehend vorbei ist, zumindest wenn die Anbieter groß genug sind. Dort wird knallhart auf Yield optimiert. Für viele kleinere Kunden ist erst einmal spannend, dass sie überhaupt ins Fernsehen kommen.

Und es werden sich auch im CTV Performance-Modelle entwickeln, wie es sie im linearen TV schon gibt. Die heißen dort Performance TV oder Direct Response TV: Werbekunden versuchen, innerhalb von fünf oder zehn Minuten nach Ausstrahlung des Spots Responses zu messen, über Website-Visits oder andere Metriken. Im CTV passiert das jetzt ab und an, mal mit QR-Code, mal mit einem Hinweis wie "bei Amazon kaufen". Beim QR-Code wissen wir allerdings, dass die Response-Rate leider unterdurchschnittlich ist und sich noch nicht gut eignet, um Performance zu messen. Aber auch hier sucht der Markt nach Lösungen. In Summe wächst der Markt, und die Eyeballs wachsen. Das wollen die Kunden: Aufmerksamkeit. Und die bekommen sie im CTV definitiv in ausreichender Größe.

Ein kleines Unternehmen, etwa ein Handwerker, misst keine Impressions, sondern zählt die Anrufe, die bei ihm eingehen. Was kann eure Plattform nach der Kampagne sagen, was ein Impression-Report nicht sagt? Und wenn die Antwort noch „nichts“ lautet: Warum sollte er wieder buchen?

Zur Werbewirkung ist es mein tiefer Glaube, und das ist auch vielfach durch Studien belegt, dass audiovisuelle Werbung in einer Lean-back-Situation auf dem Sofa große Wirkung erzielt. Lineares TV ist einer der besterforschten Kanäle der Welt, gerade in Deutschland, und dass TV-Werbung zu nachhaltiger Wirkung führt, ist so sicher wie das Amen in der Kirche. Nicht bei jedem Produkt und jedem Spot, aber beim Großteil, sonst wäre der Kanal nicht so erfolgreich. Dieselbe Wirkungsmechanik findet bei Connected TV und Streaming genauso statt.

Was diese Wirkung zusätzlich befeuert, sind die besseren Möglichkeiten, Zielgruppen zuzuschneiden. Einerseits kann man regional targeten, was wir für das lokale Angebot sehr spannend finden. Andererseits kann man Datenquellen unterschiedlicher Anbieter nutzen. Die müssen natürlich Hand und Fuß haben und präzise sein, dann holt man aus seinem Werbe-Euro mehr heraus. Fairerweise liegt CTV preislich aktuell noch deutlich über linearem TV, aber auch das wird sich mit steigendem Angebot ändern.

Der kleine oder regionale Werbungtreibende fragt sich natürlich, warum er Budget investieren soll und was am Ende herauskommt. Am Ende sind es Terminanfragen, Anrufe, Besucher auf der Website. Das ist die klare Metrik, die kommen muss. Aber fairerweise macht der kleine und mittelständische Unternehmer auch Werbung in den Gelben Seiten oder bei Google. Google kann es vielleicht noch gut zuordnen, aber vielleicht rufen Kunden doch lieber an, statt auf der Website etwas zu bestellen. Und wer im Gelbe-Seiten-Heft nachschaut, falls das noch gemacht wird, ruft auch eher an. Ich glaube nicht, dass die Unternehmen dann direkt fragen, über welche Quelle jemand gekommen ist.

Wenn du dich an die gute alte Kinozeit erinnerst: Da kamen die tollen Spots vom Marlboro-Mann, und danach die kleinen regionalen Anbieter. In meiner Heimatstadt war das die kleine Pizzeria um die Ecke. Die hat ihre Speisekarte vorgelesen und gesagt: Hier um die Ecke ist meine Pizzeria, kommt doch mal zur Pizza vorbei. So etwas Ähnliches produzieren wir aktuell und bieten es dem Markt an. Ich bin der festen Überzeugung, dass das auch für kleine Unternehmen super Wirkung erzielt. Hätte ich diese Überzeugung nicht, hätten wir das Produkt gar nicht gestartet. Ich bin sicher, dass es für kleine Unternehmen in ihrer Region eine tolle Möglichkeit ist, viel für das eingesetzte Geld herauszubekommen.

Jedes kleine Unternehmen wird vielleicht irgendwann einmal groß. Wenn die nächste Generation direkt bei Netflix einsteigt und nie bei RTL oder Sat.1 war: Was heißt das für das lineare TV als Werbemedium, wenn sie alles selbst bucht und es gar nicht braucht?

Am Ende brauchen Werbekunden Eyeballs, also Augenpaare: Sichtbarkeit und Interesse von Menschen, die Werbung ansehen. Und die gibt es dort, wo sich die Nutzung versammelt. Aktuell ist das zum Teil noch lineares TV, es ist CTV, es ist sogar noch Print, vielleicht Audio, Out of Home. Überall sind Augenpaare unterwegs, und die Werbekunden gehen dahin, wo Nutzung stattfindet.

Beim linearen TV ist seit Jahren eingetreten, dass die Reichweiten zurückgehen oder aus den kaufkräftigen Zielgruppen herauswandern. Und die linearen Sender wandeln sich stark. Bei ProSieben war und ist Joyn das große Thema. Sie stellen Streaming nach vorne und haben auch die Marken umbenannt, etwa Joyn Sat.1 und Joyn ProSieben. Gleichzeitig haben sie mit SAT.2 einen neuen Sender geplant. RTL ist mit RTL+ auch schon relativ weit und macht sehr gute Fortschritte, den Start hatte ich vor einigen Jahren in meiner letzten Agentur begleitet. Da gibt es große Ambitionen, und alle haben glasklar verstanden: Lineares Fernsehen ist nett, aber künftig wollen viel mehr Kunden Dinge abrufen, weil es besser in ihre Lebensrealität passt. Die Ausnahme sind Live-Sport-Events oder große Shows, falls es die noch gibt, die Menschen zeitgleich vor dem Fernseher versammeln.

Bleiben wir bei der Zukunft des Streamingmarktes. Wenn wir drei Jahre vorausschauen: Vielleicht kommen Netflix und Amazon dann auf die Idee, das Ganze selbst in die Hand zu nehmen. Wie bereitet ihr euch darauf vor, für eure Kunden und auch für Publisher wie Netflix unentbehrlich zu bleiben?

Das ist die Frage, die du dir als Dienstleister jeden Tag stellst: Wie gestalte ich mein Geschäftsmodell und meinen Service so, dass ich für den Kunden unentbehrlich bleibe? Wie differenziere ich mich? Und wie kann ich die Themen besser bearbeiten, als der Kunde es selbst kann? Genau deshalb beauftragen Unternehmen Dienstleister wie uns: weil wir Themen deutlich besser können und mehr aus dem Geld herausholen, als wenn der Kunde es selbst macht. Zumindest für Paid Social und Connected TV ist das unser Versprechen, und das schreiben wir nicht nur auf die Website, sondern leben es auch. Das kann sich in drei Jahren aber stark ändern. Wenn Amazon Prime oder Netflix die Türen so aufmachen, dass jeder sehr bequem selbst buchen kann, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass das eine oder andere Unternehmen das auch tut.

Auf der anderen Seite gibt es nicht nur zwei Kanäle. Selbst im CTV oder im Paid Social gibt es unterschiedliche Player, die übergreifend gebucht, bewertet und geplant werden wollen, mit einer übergreifenden Messung der inkrementellen Reichweite. All das haben wir im Angebot, und genau da tun sich Kunden zum Teil schwer, selbst Dienstleisterverträge abzuschließen oder Themen in dieser Breite nachhaltig zu beherrschen. Das eine ist, Dinge zu einem bestimmten Zeitpunkt zu verstehen und zu machen. Das andere ist, die Entwicklungen, die am Markt ständig stattfinden, zu begleiten und Erfahrungen mit den verschiedenen Möglichkeiten zu sammeln. Das können wir, und sicherlich auch unsere Agenturkollegen im Markt, weil wir diese Erfahrungen über eine breite Kundenbasis einsammeln und den Kunden zur Verfügung stellen.

Kommen wir zur letzten und wahrscheinlich spannendsten Frage, denn hier geht es um die Kreation. Ihr produziert zehn Sekunden aus vorhandenem Kundenmaterial. Wie viel davon ist KI-generiert, gerade weil Produktion teuer ist? Und was sagt ihr damit dem Zuschauer?

Ich hatte am Anfang gesagt, wann wir unser Angebot www.streaming-werbung.com auf den Weg gebracht haben: als wir gesehen haben, dass wir per KI Videos aus Materialien des Kunden at scale produzieren können. Die Materialien sind entweder Produktbilder, die Website oder vorhandenes Videomaterial, idealerweise schon auf Social vorgetestet. Wir nehmen dann nur die am besten performenden Videos in unsere ersten Tests und produzieren mit einer Kombination aus verschiedenen KI-Tools Spots mit 10, 15 und zum Teil auch 20 Sekunden, die wir ausspielen können.

Das reicht sicher nicht für einen Top-10-Werbekunden, der bei CI, CD und übergreifender Wiedererkennung bis ins letzte Detail Wert legt. Aber für den normalen Werbekunden im kleinen und mittleren Segment, der mit Budgets von vielleicht 3.000 Euro pro Kampagne oder pro Monat die ersten Schritte geht, ist es in jedem Fall hinreichend, und die Qualität der Videos ist beeindruckend gut. Natürlich kennzeichnen wir das auch, denn das ist rechtlich in Teilen so vorgeschrieben. Wir haben uns selbstverständlich vorher rechtlich beraten lassen, was wir wann wie zeigen müssen, um den Menschen nichts vorzugaukeln. Man muss verständlich machen, dass es zum Teil KI-generiert ist. Aber die Möglichkeit, mit KI sehr schlank und zu sehr geringen Kosten zu produzieren, ist jetzt da. Deshalb haben wir das Angebot gestartet. Fairerweise werden wir damit in Cannes keinen goldenen Löwen gewinnen, und wir sind weder Scholz & Friends noch Jung von Matt oder Heimat. Aber für einen soliden kleinen Kunden um die Ecke ist das absolut ausreichend.